Alpina & Juan Valdez, marcas en co-branding

Café Latte es el nombre del nuevo producto del convenio de co-branding entre Juan Valdez y Alpina, que tiene como objetivo cubrir el segmento de bebidas refrescantes elaboradas con leche y café.
El co-branding es una modalidad de alianza entre dos, tres o más marcas que se unen para respaldar y/o crear un nuevo producto o servicio en la cual cada una de las involucradas mantienen su identidad y su nombre comercial. Interbrand Group, líder mundial en consultoría de marca, define el co-branding como “una forma de cooperación entre dos o más marcas que reciben un significativo reconocimiento del cliente, y en el cual se retienen los nombres comerciales de los participantes”.

De hecho, en la etiqueta (packaging) diseñada para Café Latte, los logotipos de Alpina y Juan Valdez aparecen inalterables, lo cual fortalece sus imágenes individuales a los ojos del consumidor. La experiencia confirma que cuanto más sólidas sean las marcas que integran el co-branding, existe mayor probabilidad de que se preserven  sus identidades.

La base de este acuerdo cooperativo es crear un nuevo valor para ambas marcas, un valor que logre superar al que cada una podría obtener por cuenta propia. En Café Latte está sintetizado el concepto: la bebida refrescante se creó con base en las fortalezas de cada una: Alpina con lácteos y Juan Valdez con el fruto de café.

El co-branding es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue durante la década de los 90 que su práctica se intensificó y además cobró nuevas modalidades y formatos. Lo que presenciamos la semana pasada en la tienda de la calle 73 en Bogotá, en el que Alpina y Juan Valdez se aliaron para lanzar el producto, no es el primer caso que se presenta en la categoría de alimentos. A principios de la década de 2000, Danone y Unilever se unieron para producir el yoghurt helado Yolka. Otro caso es de este tipo fue el acuerdo entre Heinz y Tabasco para lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellog´s con la empresa ConAgra Foods, lanzando la nueva línea de cereales Healthy Choice.

 Hace pocos días Danone y Kraft Foods protagonizaron en Europa un co-branding para lanzar “Danet con Oreo” y “Danet con Chips Ahoy!”. Los nuevos productos, según una nota de prensa, “responden a los ideales de las dos marcas de apostar por la innovación y escuchar al consumidor, ofreciéndole nuevos productos y experiencias de consumo”. Es importante anotar que para Juan Valdez no es nuevo este tipo de alianzas, sin ir muy lejos, el año pasado estableció un co-branding con Popsy, conocida marca de helados.

Beneficios del acuerdo de co-branding

1.) Ingreso a mercados a los que no podrían acceder ninguna de ellas por si solas. Juan Valdez puede estar en la gran mayoría de tiendas de barrio de las principales ciudades colombianas y Alpina, en otros mercados internacionales, principalmente los de oriente, donde el “Café de Colombia” tiene ganado un gran prestigio.

2.) La inversión y el esfuerzo para ingresar a los mercados mencionados es considerablemente baja, y va apalancada por el reconocimiento que cada una de ellas tiene en sus respectivos nichos.

3.) La proposición básica de un acuerdo de co-branding, como éste o cualquier otro, es establecer una asociación basada en la relación “gana-gana”, donde cada marca aporta su experiencia y conocimiento en su respectiva línea para crear un producto diferente.

4.) La unión de Alpina y Juan Valdez, dos marcas con nichos de mercado distantes, genera noticia por el gran atractivo que representa una bebida refrescante con “aroma de café”, fruto de un proceso de innovación conjunto que se desarrolló durante 18 meses.

Ahora, los consumidores colombianos tienen la palabra, si el producto “pega” se verá reflejado en la caja registradora y se podrá pensar en los mercados internacionales.

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