lunes, 25 de julio de 2011

Co-branding, la estrategia de innovación conjunta de Avianca y Taca

Hoy en día las marcas funcionan en mercados donde los cambios son una constante permanente y su demanda se produce, básicamente, por la satisfacción que ésta proporciona a quien la adquiere.

Las nuevas generaciones de consumidores buscan en sus marcas otras experiencias o vivencias diferentes, razón por la cual no tienen otro camino diferente al de desarrollar nuevas categorías de productos y/o servicios con el propósito, no solo de retener sus actuales compradores, sino de conquistar  nuevos, y de esta forma ampliar su participación en el mercado. Las marcas que logren sorprender a estas generaciones de potenciales consumidores con propuestas novedosas, tendrán asegurada una larga vida.
Avianca de Colombia y la centroamericana Taca Airlines es un ejemplo empresarial que ilustra el tema. En 2004 iniciaron el acercamiento y decidieron establecer un acuerdo de co-branding que dio como resultado una nueva marca con propósitos bien definidos: LifeMiles.

Aunque la figura de acumulación de millas es una estrategia que vienen aplicando hace rato  las empresas de transporte aéreo de pasajeros, LifeMiles tiene unos ingredientes especiales que dimensionan el concepto del co-branding, que analizamos más adelante.

Co-branding es una modalidad de alianza que ha venido tomando fuerza desde la década del 90, con la particularidad de que los nombres de las marcas involucradas en el convenio, mantienen su identidad visual y verbal. La unión tiene como objetivo respaldar y/o crear un nuevo servicio o producto, el cual es bautizado con un nombre propio, pero que hereda la “genética” de sus creadores. La proposición básica de esta estrategia es: ganas tu, gano yo, todos ganamos.

Así como Avianca y Taca crearon LifeMiles, otras marcas colombianas han tomado decisiones similares: Alpina y Juan Valdez crearon una bebida refrescante con base en leche y café, a la que bautizaron Café Latte. En España Danone y Kraft Foods protagonizaron un co-branding para lanzar “Danet con Oreo” y “Danet con Chips Ahoy!”.

El co-branding establecido entre Avianca y Taca busca contrarrestar competidores muy fuertes en la región como Copa Airlines de Panamá, Tam de Brasil y Lam de Chile. Esta alianza dio como resultado una de las aerolíneas más grandes del continente con 140 aeronaves de corto, mediano y largo alcance y un equipo integrado por más de 15,000 Colaboradores. Avianca y Taca cubren en forma directa más de 100 destinos en América y Europa, los cuales conectan con más de 750 destinos en el mundo a través de sus aerolíneas socias y en código compartido alrededor del planeta.

El modelo de co-branding Avianca/Taca se ha extendido a través de la nueva marca LifeMiles, programa de viajero frecuente, por medio del cual integran otras marcas que son complementarias con el servicio que prestan las aerolíneas: hoteles, renta de autos, entidades financieras, restaurantes, almacenes, servicios empresariales, centros de salud y belleza, tintorerías, compra en línea, etc.

Avianca y Taca establecieron, en unión con las marcas complementarias, una estrategia de innovación conjunta que fortalece a todas las integrantes a través de LifeMiles, marca tiene un propósito muy claro: la fidelización del cliente a través de la acumulación de millas redimibles, no solo en viajes, sino noches de hotel, cenas o comidas inolvidables, en compras múltiples, todo ello, únicamente en los productos y marcas de este co-branding.

Los tratados de libre comercio con otros países conllevan ciertos riesgos para las marcas colombianas, por lo cual es indispensable crear nuevas estrategias para mantenerse vigentes: desde inversiones en publicidad posicionamiento de marca, estructuras logísticas y de distribución, hasta las alianzas con empresas locales o foráneas que les permitan fortalecer los portafolios de sus productos y hacer más eficientes sus redes de distribución, o incluso, hasta comprar marcas ya posicionadas. Este es el punto donde un convenio de co.branding, aplicado para una innovación conjunta, es necesario; así lo entendieron Avianca y Taca.