MARCAS EN COBRANDING

Las marcas son esos activos que un empresario sabe que están apalancando el valor del negocio, pero no sabe cómo aislar e identificar claramente. Aunque el concepto de activo otorga a sus accionistas la propiedad sobre un bien, no es muy clara la forma de demostrar su valor en los estados financieros. El asunto radica en determinar y localizar qué proporción de esos activos intangibles corresponden a las marcas y los métodos de aplicación en los sistemas contables de la organización. El hecho de que estos intangibles sean difíciles de cuantificar no significa que no tengan gran poder sobre el precio de la acción de la compañía. Hemos visto en los últimos años que numerosas compañías de Colombia han optado por incluir en sus balances la valoración de marcas en calidad de activos intangibles. El objetivo ha sido fortalecer los estados financieros, primordialmente para enfrentar batallas por adquisición o venta, lo cual refleja que las marcas representan activos intangibles muy valiosos,

Mientras que en los países industrializados se trabaja en estrategias de fidelización de marca, en los emergentes se manufacturan los productos aprovechando la mano de obra barata. Hasta hace pocos años, la proposición básica de una economía fue la fabricación de artículos para el consumo. Mientras más se fabricaba, mayores eran los ingresos. Esta regla de oro fue el epicentro de las economías industrializadas hasta la recesión de la década de los ochenta, situación que las desestabilizó. Después de un diagnóstico, expertos economistas llegaron a la conclusión de que las empresas habían crecido desmesuradamente, tenían demasiados activos y una carga prestacional muy grande. Ante esta disyuntiva aplicaron el principio fundamental de la economía que consiste en gestionar los escasos recursos y reasignar tareas. Propusieron entonces que la producción de productos y bienes de consumo era sólo una actividad secundaria de sus operaciones, y que gracias a la globalización de la economía y la

SERVIENTREGA CUENTA CON LA FORTALEZA DE SU NOMBRE, PERO SERÍA RECOMENDABLE UNA REVISIÓN DE SU ESTRATEGIA DE BRANDING ¿Cómo es que dos hermanos, modestos empleados en una empresa de transportes, oriundos de Jenesano, Boyacá, logran construir una gigantesca empresa de mensajería especializada y transporte de mercancía en poco menos de dos décadas? A principios de los años ochenta, Luz Mary y Jesús Guerrero detectaron un vacio en los niveles de servicio de entrega de documentos y paquetes, por lo cual decidieron montar una empresa que cubriera ese “agujero”, y lo hicieron bajo un concepto único: “entregas en 24 horas”. La operación se inicio enlazando las ciudades de Bogotá, Cali y Buenaventura. Como el dinero que tenían no alcanzaba para adquirir un vehículo, utilizaron varias empresas de transporte intermunicipal de pasajeros. La primera acción publicitaria se hizo a través del perifoneo y hojas volantes impresos a una tinta. Esta incipiente labor de mercadeo dio sus resultados y la emp