"ENTREGA SEGURA" VS "CENTRO DE SOLUCIONES"
SERVIENTREGA CUENTA CON LA FORTALEZA DE SU NOMBRE, PERO SERÍA RECOMENDABLE UNA REVISIÓN DE SU ESTRATEGIA DE BRANDING¿Cómo es que dos hermanos, modestos empleados en una empresa de transportes, oriundos de Jenesano, Boyacá, logran construir una gigantesca empresa de mensajería especializada y transporte de mercancía en poco menos de dos décadas?
A principios de los años ochenta, Luz Mary y Jesús Guerrero detectaron un vacio en los niveles de servicio de entrega de documentos y paquetes, por lo cual decidieron montar una empresa que cubriera ese “agujero”, y lo hicieron bajo un concepto único: “entregas en 24 horas”. La operación se inicio enlazando las ciudades de Bogotá, Cali y Buenaventura. Como el dinero que tenían no alcanzaba para adquirir un vehículo, utilizaron varias empresas de transporte intermunicipal de pasajeros.
La primera acción publicitaria se hizo a través del perifoneo y hojas volantes impresos a una tinta. Esta incipiente labor de mercadeo dio sus resultados y la empresa comenzó a crecer.
El gran acierto
Pero el gran acierto lo constituyó el nombre: Servientrega. Los hermanos Guerrero comprobaron que el calificativo era el adecuado para una empresa de servicio de mensajería y entrega de paquetes, no solo por su sonoridad y la facilidad de memorizarlo, sino porque resumía, en una sola palabra, el servicio. El segundo acierto fue la creación del tema de posicionamiento que proporcionó al cliente la confianza necesaria para utilizar los servicios de la empresa. Este se logró contestando una sencilla pregunta: ¿Sabe Usted que es Servientrega? La respuesta fue: “Entrega Segura”.
Todo producto o servicio posee características ocultas entre uno y otro y por mínima que sea, hay que descubrirla y comunicarla. De igual forma, toda empresa de mensajería ofrece un servicio de entrega rápido y seguro, pero ninguna lo había dicho como Servientrega. “Servientrega es entrega segura” caló de inmediato en la mente de los usuarios a tal punto que se convirtió en la empresa líder en Colombia en entrega de paquetes y documentos. Esa proposición básica consiguió que el consumidor respondiera con toda certeza: ¡ésto es lo que esperaba del servicio!
Pero ese eslogan fue cambiado hace un par de años por el tema “Centro de Soluciones” y el objetivo fue ampliar el concepto de servicio, según Henry Cano Cuenca, alto ejecutivo de The Brand Construction Group, la agencia que desde hace siete años maneja la cuenta. Este posicionamiento, aunque amplia el concepto del negocio, tiene un vacio, pues a primera vista no constituye un argumento de ventas sobresaliente, que si tenía el anterior.
La inmensa mayoría de las marcas que circulan en el mercado están dedicadas a vender un producto muy similar si no igual al de la competencia, ¿qué es lo que convencerá al público de que no lo son? La forma es a través de un tema de posicionamiento de marca que ponga en evidencia esas diferencias y desde el punto de vista de la marca, Servientrega ya no las tiene, por ahora solo cuenta con la fortaleza de su nombre. Sería recomendable que dedicara algo de su tiempo en la revisión de su estrategia de Branding.
Pero, a pesar de este mal paso, hay otros aspectos que valen la pena destacar, relacionados con las políticas integrales de calidad y seguridad que ha logrado sacar adelante a través del “Modelo S”, sobre el cual se soporta el esquema de negocio con estándares de calidad y seguridad en todos los procesos, gestión que le ha permitido obtener el Certificación de Gestión de Calidad ISO 9001:2000 (ICONTEC).
Otra maniobra para su crecimiento se debe a las franquicias. El número de puntos en Colombia sobrepasa los 1.500, de los cuales el 80 por ciento son franquicias. En el exterior posee 238, repartidos en seis países: Estados Unidos, Canadá, Panamá, Venezuela, Ecuador y Perú. La inversión para el aspirante a una franquicia está entre los ocho y treinta millones de pesos. Ahora busca socios estratégicos en Centroamérica y España con quienes pueda continuar su crecimiento.
