Marcas de fabricante vs. Marcas de distribuidor
Las marcas de distribuidor, conocidas también como marcas propias o marcas blancas, han crecido de manara significativa en los últimos años, debido a los precios más bajos, a tal punto que hoy en día tienen una gran aceptación, no solo en las clases populares sino en los estratos altos, mas si tenemos en cuenta la crisis por la que viene atravesando el mundo.
Dentro del fenómeno de bajo costo, expertos en mercados explican que los consumidores han pasado de presumir sobre cuánto gastan en determinado artículo, en hacerlo sobre lo barato que les ha salido un producto. Por su lado, las marcas de fabricante se quejan de una menor calidad de las marcas que producen los distribuidores y que además éstas restan recursos a sus marcas, que son las que realmente invierten en I+D.
¿Por qué las marcas blancas han tenido tanta aceptación?
Las marcas de los supermercados han tenido un gran auge en la distribución en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas de fabricante. La filosofía que subyace a la misma, es el traslado de la confianza del consumidor de una de un fabricante a la del supermercado, que merece su aprobación.
Las marcas de los distribuidores se consideran como una estrategia B2C (Business-to-customer, «del negocio al cliente», en inglés). Además las grandes superficies le apuestan con una mejor relación calidad/precio. Con esta estrategia, las grandes superficies no solo buscan el control del mercado y el incremento de sus ventas, sino la lealtad de los clientes.
¿Cuál es la diferencia de las marcas de fabricante?
Las marcas de los fabricantes manufacturan directamente sus productos. Su negocio consiste exclusivamente en la creación de productos específicos para brindar soluciones prácticas para el consumidor. Buena parte de su actividad está dedicada a la investigación. Estas marcas ponen especial énfasis en utilizar las más modernas tecnologías de envasado y los más sofisticados controles de calidad para sus productos. Knorr es una de las grandes marcas de fabricante, reconocida en todo el mundo por sus productos más tradicionales (caldos y sopas) y también por sazonadores, salsas y comidas de rápida preparación.
Knorr es el inventor mundial del caldo en cubo que logró revolucionar el mercado y los hábitos alimenticios a partir de la introducción de este producto. La marca también es líder absoluta en la categoría de sopas envasadas.
Kellogg´s, es otra marca de fábrica, de productos elaborados a partir de granos y cereales naturales listos para consumir, ha logrado un espacio muy importante en la dieta de las personas debido a una mayor conciencia sobre los beneficios de los alimentos naturales y su gran poder nutricional.
Kellogg´s permanece como una de las marcas expertas en nutrición más reconocidas del mundo a casi un siglo de su fundación. La compañía, cuya casa matriz está ubicada en Battle Creek, Michigan (Estados Unidos), ha logrado gran reputación mundial gracias a excelencia de sus productos y el reto permanente de desarrollar alimentos con éstas características.
¿Qué ventajas tiene el distribuidor para sus marcas propias?
En sus puntos un distribuidor puede organizar, ubicar el surtido y escoger los espacios para realizar las promociones, además de ofrecer sus marcas con precios bajos por lo cual, su gestión se convierte en un instrumento de poder que le permite contrarrestar las acciones comerciales del fabricante.
En los canales de distribución de productos de gran consumo existe mayor control de la demanda por parte del distribuidor, lo cual le permite aumentar su poder de negociación con el fabricante y disponer de plena capacidad para establecer las estrategias comerciales más apropiadas a sus objetivos específicos.
Otra ventaja radica en que pueden limitar el número de marcas de fabricante ofertadas, asignando una mejor ubicación en las góndolas y un mayor espacio a sus marcas propias. Pueden de igual manera aumentar el surtido incluyendo marcas de precios bajos que les permiten controlar la gama de precios ofertada y posicionar mejor sus marcas frente a los clientes del establecimiento.
Lo anterior ha creado un conflicto de intereses entre fabricantes e intermediarios, que no es fácil de resolver. Ante este panorama, el fabricante se ve obligado a encontrar alternativas que le permitan neutralizar el avance de las Marcas Propias. Frente a este marco de referencia, Belisario Cabrejos Doig, Ph.D., profesor de la Universidad EAFIT de Medellín, Colombia, realizó una investigación de la cual tomamos algunos datos para enriquecer el tema.
¿Qué factores impulsaron el desarrollo de las marcas propias?
En su investigación “Las marcas propias desde la perspectiva del fabricante”, Cabrejos Doig encontró que las cadenas colombianas incorporaron esta estrategia como una medida para satisfacer una serie de objetivos, entre ellos: 1.) Poder competir favorablemente con las grandes cadenas extranjeras, que tienen unos volúmenes de negociación muy grandes e introducen en su oferta sus propias marcas. 2.) Mejorar la rentabilidad de sus almacenes. 3.)¿Cuántos tipos de decisión de compra se pueden establecer?
1.) Compra planificada. Se presenta cuando el consumidor tiene que suplir una necesidad puntual con la compra de un producto específico de determinada marca. Si no la encuentra en el supermercado, desiste de la compra, no sustituye la marca.
2.) Compra parcialmente planificada. Esta decisión se presenta cuando el consumidor tiene la necesidad y la intención de comprar un producto concreto pero no ha elegido la marca antes de entrar en el establecimiento. En este caso las características que encuentra de productos similares con otra marca (evaluación de alternativas, información, etc.), influyen en el proceso de la toma de decisión de compra.
3.) Compra no planificada: Se presenta cuando el consumidor no tiene intención de realizar la compra del producto antes de entrar al establecimiento. En este caso las estrategias de promoción y/o publicidad, que encuentran en el almacén, lo mismo que las acciones realizadas por las impulsadoras (degustaciones, obsequios, rifas, etc.), influyen en el proceso de decisión de compra: desde la creación de la necesidad hasta la decisión final de compra. Es de anotar que las marcas del fabricante son líderes en este tipo de actividades y es allí donde tiene la mejor oportunidad para que el consumidor adquiera sus marcas.
4.) Compra con sustitución no planificada. Cuando el consumidor tiene la intención de comprar un producto y una marca concreta antes de entrar en el establecimiento pero cambia de idea y compra finalmente otra marca. La influencia del canal de distribución se limita a la oferta de alternativas y de esta forma consigue modificar una compra planificada.
¿Cuál es la estrategia de los distribuidores con sus marcas alternas?
El éxito obtenido con sus propias marcas ha llevado a los distribuidores a incursionar con otra estrategia: marcas alternas de distribuidor, conocidas también como marcas blancas, elaboradas por un maquilador, que llevan un nombre diferente del supermercado. Lo que en realidad buscan los distribuidores al aplicar esta estrategia, es la variedad de oferta de marcas para que el cliente tenga mayores opciones de compra de un mismo producto a bajos precios.
Las marcas alternas compiten con sus hermanas, las propias, en las mismas góndolas sin ninguna pretensión diferente a la fidelización del cliente por la gran superficie.
¿Qué probabilidad hay de que las marcas de fábrica desaparezcan?
El aumento de fuerza de las marcas del distribuidor no significa la desaparición de las marcas de fábrica. Colgate, Maggi, Kellogg´s, Fruco, Doria, Rama, Bimbo, Knorr, Pond´s, Palmolive, solo por nombrar unas pocas, son marcas de fábrica que disfrutan de relativa buena salud, pero para continuar “floreciendo” necesitan un esfuerzo intenso de gestión, apalancándose en el prestigio logrado a lo largo de décadas de ofrecer buena calidad y un mantenimiento estratégico y constante de promoción y publicidad.
Las marcas del fabricante viven porque el consumidor necesita todavía una garantía de calidad, cuando no dispone de tiempo para examinar otras alternativas en el punto de venta.
Dentro del fenómeno de bajo costo, expertos en mercados explican que los consumidores han pasado de presumir sobre cuánto gastan en determinado artículo, en hacerlo sobre lo barato que les ha salido un producto. Por su lado, las marcas de fabricante se quejan de una menor calidad de las marcas que producen los distribuidores y que además éstas restan recursos a sus marcas, que son las que realmente invierten en I+D.
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| Montaje gráfico por Ricardo Gaitán. 8/01/2013. |
¿Por qué las marcas blancas han tenido tanta aceptación?
Las marcas de los supermercados han tenido un gran auge en la distribución en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas de fabricante. La filosofía que subyace a la misma, es el traslado de la confianza del consumidor de una de un fabricante a la del supermercado, que merece su aprobación.
Las marcas de los distribuidores se consideran como una estrategia B2C (Business-to-customer, «del negocio al cliente», en inglés). Además las grandes superficies le apuestan con una mejor relación calidad/precio. Con esta estrategia, las grandes superficies no solo buscan el control del mercado y el incremento de sus ventas, sino la lealtad de los clientes.
¿Cuál es la diferencia de las marcas de fabricante?
Las marcas de los fabricantes manufacturan directamente sus productos. Su negocio consiste exclusivamente en la creación de productos específicos para brindar soluciones prácticas para el consumidor. Buena parte de su actividad está dedicada a la investigación. Estas marcas ponen especial énfasis en utilizar las más modernas tecnologías de envasado y los más sofisticados controles de calidad para sus productos. Knorr es una de las grandes marcas de fabricante, reconocida en todo el mundo por sus productos más tradicionales (caldos y sopas) y también por sazonadores, salsas y comidas de rápida preparación.
Knorr es el inventor mundial del caldo en cubo que logró revolucionar el mercado y los hábitos alimenticios a partir de la introducción de este producto. La marca también es líder absoluta en la categoría de sopas envasadas.
Kellogg´s, es otra marca de fábrica, de productos elaborados a partir de granos y cereales naturales listos para consumir, ha logrado un espacio muy importante en la dieta de las personas debido a una mayor conciencia sobre los beneficios de los alimentos naturales y su gran poder nutricional.
Kellogg´s permanece como una de las marcas expertas en nutrición más reconocidas del mundo a casi un siglo de su fundación. La compañía, cuya casa matriz está ubicada en Battle Creek, Michigan (Estados Unidos), ha logrado gran reputación mundial gracias a excelencia de sus productos y el reto permanente de desarrollar alimentos con éstas características.
¿Qué ventajas tiene el distribuidor para sus marcas propias?
En sus puntos un distribuidor puede organizar, ubicar el surtido y escoger los espacios para realizar las promociones, además de ofrecer sus marcas con precios bajos por lo cual, su gestión se convierte en un instrumento de poder que le permite contrarrestar las acciones comerciales del fabricante.
En los canales de distribución de productos de gran consumo existe mayor control de la demanda por parte del distribuidor, lo cual le permite aumentar su poder de negociación con el fabricante y disponer de plena capacidad para establecer las estrategias comerciales más apropiadas a sus objetivos específicos.
Otra ventaja radica en que pueden limitar el número de marcas de fabricante ofertadas, asignando una mejor ubicación en las góndolas y un mayor espacio a sus marcas propias. Pueden de igual manera aumentar el surtido incluyendo marcas de precios bajos que les permiten controlar la gama de precios ofertada y posicionar mejor sus marcas frente a los clientes del establecimiento.
Lo anterior ha creado un conflicto de intereses entre fabricantes e intermediarios, que no es fácil de resolver. Ante este panorama, el fabricante se ve obligado a encontrar alternativas que le permitan neutralizar el avance de las Marcas Propias. Frente a este marco de referencia, Belisario Cabrejos Doig, Ph.D., profesor de la Universidad EAFIT de Medellín, Colombia, realizó una investigación de la cual tomamos algunos datos para enriquecer el tema.
¿Qué factores impulsaron el desarrollo de las marcas propias?
En su investigación “Las marcas propias desde la perspectiva del fabricante”, Cabrejos Doig encontró que las cadenas colombianas incorporaron esta estrategia como una medida para satisfacer una serie de objetivos, entre ellos: 1.) Poder competir favorablemente con las grandes cadenas extranjeras, que tienen unos volúmenes de negociación muy grandes e introducen en su oferta sus propias marcas. 2.) Mejorar la rentabilidad de sus almacenes. 3.)¿Cuántos tipos de decisión de compra se pueden establecer?
1.) Compra planificada. Se presenta cuando el consumidor tiene que suplir una necesidad puntual con la compra de un producto específico de determinada marca. Si no la encuentra en el supermercado, desiste de la compra, no sustituye la marca.
2.) Compra parcialmente planificada. Esta decisión se presenta cuando el consumidor tiene la necesidad y la intención de comprar un producto concreto pero no ha elegido la marca antes de entrar en el establecimiento. En este caso las características que encuentra de productos similares con otra marca (evaluación de alternativas, información, etc.), influyen en el proceso de la toma de decisión de compra.
3.) Compra no planificada: Se presenta cuando el consumidor no tiene intención de realizar la compra del producto antes de entrar al establecimiento. En este caso las estrategias de promoción y/o publicidad, que encuentran en el almacén, lo mismo que las acciones realizadas por las impulsadoras (degustaciones, obsequios, rifas, etc.), influyen en el proceso de decisión de compra: desde la creación de la necesidad hasta la decisión final de compra. Es de anotar que las marcas del fabricante son líderes en este tipo de actividades y es allí donde tiene la mejor oportunidad para que el consumidor adquiera sus marcas.
4.) Compra con sustitución no planificada. Cuando el consumidor tiene la intención de comprar un producto y una marca concreta antes de entrar en el establecimiento pero cambia de idea y compra finalmente otra marca. La influencia del canal de distribución se limita a la oferta de alternativas y de esta forma consigue modificar una compra planificada.
¿Cuál es la estrategia de los distribuidores con sus marcas alternas?
El éxito obtenido con sus propias marcas ha llevado a los distribuidores a incursionar con otra estrategia: marcas alternas de distribuidor, conocidas también como marcas blancas, elaboradas por un maquilador, que llevan un nombre diferente del supermercado. Lo que en realidad buscan los distribuidores al aplicar esta estrategia, es la variedad de oferta de marcas para que el cliente tenga mayores opciones de compra de un mismo producto a bajos precios.
Las marcas alternas compiten con sus hermanas, las propias, en las mismas góndolas sin ninguna pretensión diferente a la fidelización del cliente por la gran superficie.
¿Qué probabilidad hay de que las marcas de fábrica desaparezcan?
El aumento de fuerza de las marcas del distribuidor no significa la desaparición de las marcas de fábrica. Colgate, Maggi, Kellogg´s, Fruco, Doria, Rama, Bimbo, Knorr, Pond´s, Palmolive, solo por nombrar unas pocas, son marcas de fábrica que disfrutan de relativa buena salud, pero para continuar “floreciendo” necesitan un esfuerzo intenso de gestión, apalancándose en el prestigio logrado a lo largo de décadas de ofrecer buena calidad y un mantenimiento estratégico y constante de promoción y publicidad.
Las marcas del fabricante viven porque el consumidor necesita todavía una garantía de calidad, cuando no dispone de tiempo para examinar otras alternativas en el punto de venta.
