Símbolo y pregnancia: cualidades de la forma visual para llamar la atención
Muchas de los símbolos que llegaron a nuestras vidas en los años de infancia, tienen un pasado a menudo ignorado, pero que estén ligados, de alguna manera, a nuestra propia historia. Estos símbolos o formas visuales, han estado ahí por generaciones.
El Pato Donald, la concha de Shell, la estrella de Mercedes, los haces luminosos de Kodak, el pelícano de Pelikan, o las grandes orejas negras del ratón de Walt Disney. No son cosas reales, aún cuando evocan lo real, son diseños de unos símbolos emblemáticos que representan una idea con fuerte componente de pregnancia.
Un símbolo es una representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. En palabras simples, es la “forma” que poseemos los seres humanos para exteriorizar una idea.
Los símbolos son pictografías y poseen significado propio. Por lo general las asociaciones culturales, religiosas, artísticas, políticas, comerciales, deportivas, o los mismos países, utilizan símbolos para identificarse. Ese vínculo convencional es el elemento que nos permite coligar lo que representa. A continuación explicamos las características de esta forma visual de comunicación y la relación que hay con el componente pregnancia.
¿De dónde provienen los símbolos?
Desde tiempos remotos existe una morfología de la forma, circunscrita en las figuras geométricas básicas: el círculo, el triángulo, el cuadrado, el trapecio, la estrella, la cruz y las representaciones gráficas de la naturaleza y los animales, que elaboraban nuestros antepasados sobre piedra y otros soportes como la arcilla, el papiro y el cuero. Estos esquemas no han variado sustancialmente como lo veremos más adelante.
Las primeras manifestaciones de la identidad por medio de signos se conocen en las improntas prehistóricas. Con la evolución vienen otras formas socializadas como la huella digital y más tarde la firma personal.
La Edad Media dio nacimiento a la simbología como medio identificador y con la revolución industrial se desarrolló toda una praxis teórica de sus usos. El industrialismo occidental descubrió el símbolo como un factor fundamental en los negocios, pero sólo fue hasta principios del siglo XX que el símbolo tomaría una posición privilegiada en los sistemas de identificación de las marcas. Hoy en día son más las empresas que hacen uso de un símbolo para identificar sus productos y la razón es facilitar su reconocimiento.
Características del símbolo para destacarse
El símbolo no necesariamente tiene que guardar relación de semejanza con lo que alude. Estos son arbitrarios y mucho depende del diseñador que lo concibe, del producto o servicio que va a representar y del tipo de empresa. Para que un símbolo logre destacarse en el mercado debe cumplir con las siguientes características:
1.) Simplicidad. Reducir al máximo la complejidad. Muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual, lo que se conoce como “ruido visual”.
2.) Transparencia comunicativa. El diseño debe transmitir claridad de lo que la marca representa.
3.) Personalidad. El diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.
4.) Consistencia. Todos los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes soportes o superficies de tal manera no pierdan su esencia primaria. Las anteriores características están resumidas por el principio de la pregnancia, que tratamos a continuación.
¿Qué es pregnancia?
La pregnancia es una cualidad que poseen las formas visuales para llamar la atención del observador, que se caracterizada por la simplicidad estructural. En síntesis, es la forma que predomina.
La pregnancia tiene doble efecto: por superposición de la idea simbólica y por la forma. La idea simbólica se da por la implicación psicológica que produce, y la forma se da por el fuerte impacto óptico que deja en la retina del observador.
Desde la perspectiva técnica, los símbolos se benefician de la sencillez y la pregnancia, porque la simplicidad de la forma admite variaciones de tamaño sin que se distorsione el diseño y porque esta misma simplicidad hace que el diseño del símbolo sea más apto para aplicaciones en los diferentes soportes y materiales.
Una de las características básicas de la pregnancia es la resistencia a las deformaciones cuando se pasa del uso del color al blanco y negro. Una forma pregnante permanece constante, no se deforma ni se altera y además es reconocible en fracciones de segundo sin que exija del receptor un mínimo esfuerzo para identificarlo. Un símbolo con esta cualidad tendrá la fortaleza de mantenerse vigente por mucho tiempo.
Relación entre componente simbólico y pregnancia
Joan Costa, en su libro “Imagen Global”, trae un ejemplo que ilustra la idea de componente simbólico y pregnancia. El autor relata la historia de Marcel Bel, un comerciante con gran intuición comercial que creó en 1921 el nombre “La vache qui rit”. Lo que había concebido Bel, no era una idea corriente ni una vaca normal, era la vaca más que excepcional, una vaca que ríe.
El autor explica que el comerciante, habiendo medido el impacto del nombre de su marca, mandó dibujarla, tarea que encomendó a un celebre ilustrador de animales a los que caricaturizaba añadiéndoles expresiones humanas. Entre las solicitudes que Bel hizo al ilustrador fue pintarla de rojo y añadir dos cajitas de queso en sus orejas. La “vaca que ríe” tuvo que adaptarse a la necesidad de señalizar y no tanto explicar las ventajas, bondades y para qué sirve el producto que representa.
La vaca, que durante sus inicios ilustraba las etiquetas de los productos lácteos, fue separada de su contexto y tratada gráficamente por separado. Así se convirtió en una figura nítida, perfectamente contrastada y pregnante que hoy respalda los mensajes vinculados al producto y la marca. Costa afirma que: “La transfiguración de las marcas en busca de una mayor personalidad y de una nueva fuerza señalética, es de hecho la historia de las marcas que sobreviven largo tiempo en el mercado”. De ello nos dan testimonio, el viejo cuáquero (Quaker Oats), que permanece aún en los empaques de los productos, hasta el símbolo de Gillette que antes fuera el retrato del señor bigotudo, después la firma y hoy el símbolo abstracto que representa los productos más conocidos del mundo para la afeitada.
Apple, un símbolo que resume el principio de pregnancia
El símbolo que mejor reúne las cualidades de pregnancia es el que identifica la compañía americana Apple. Este símbolo ha roto las reglas convencionales de la informática concentrándose únicamente en la imagen. Incluso Macintosh es el nombre de una variedad de manzana americana. En 1984 el anuncio comercial de Apple para Macintosh, sale al aire por televisión solamente una vez. El impacto que produce es como un disparo que se escucha en todo el mundo, demostrando cómo una marca comercial alcanzaba el nivel de historia mítica y se convertía en un icono cultural de la noche a la mañana.
Otro símbolo, no menos importante es Nike. El “trazo del visto” es el clásico ejemplo de pregnancia y de cómo se simplifica la identificación corporativa a medida que crece la fama de la empresa.
El símbolo puede cambiar, el logotipo ¡No!
El logotipo es el nombre con el cual identificamos un producto o una empresa. Una confusión que se presenta generalmente consiste en asociar el logotipo con el símbolo. Las empresas suelen construir su identidad visual adicionando el logotipo al símbolo, lo que se conoce como logosímbolo.
Los símbolos pueden modernizarse, simplificarse o cambiar para buscar modernidad: colores, forma del envase, tipografía, etc., es decir cambiar de vestido para estar a la moda. El logotipo es un nombre propio y como tal, no debe cambiar. ¿Qué pasaría si mañana decidiera cambiar el nombre con el cual lo han conocido durante muchos años? Tardaría otros tantos años para volver a ser reconocido por las características físicas y por sus valores.
Cuando una marca logra construir una buena reputación con base en su nombre, lo aconsejable es continuar con su consolidación, agregando más y mejores valores al producto.
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| Montaje gráfico por CNP News Correspondent / RG. |
Un símbolo es una representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. En palabras simples, es la “forma” que poseemos los seres humanos para exteriorizar una idea.
Los símbolos son pictografías y poseen significado propio. Por lo general las asociaciones culturales, religiosas, artísticas, políticas, comerciales, deportivas, o los mismos países, utilizan símbolos para identificarse. Ese vínculo convencional es el elemento que nos permite coligar lo que representa. A continuación explicamos las características de esta forma visual de comunicación y la relación que hay con el componente pregnancia.
¿De dónde provienen los símbolos?
Desde tiempos remotos existe una morfología de la forma, circunscrita en las figuras geométricas básicas: el círculo, el triángulo, el cuadrado, el trapecio, la estrella, la cruz y las representaciones gráficas de la naturaleza y los animales, que elaboraban nuestros antepasados sobre piedra y otros soportes como la arcilla, el papiro y el cuero. Estos esquemas no han variado sustancialmente como lo veremos más adelante.
Las primeras manifestaciones de la identidad por medio de signos se conocen en las improntas prehistóricas. Con la evolución vienen otras formas socializadas como la huella digital y más tarde la firma personal.
La Edad Media dio nacimiento a la simbología como medio identificador y con la revolución industrial se desarrolló toda una praxis teórica de sus usos. El industrialismo occidental descubrió el símbolo como un factor fundamental en los negocios, pero sólo fue hasta principios del siglo XX que el símbolo tomaría una posición privilegiada en los sistemas de identificación de las marcas. Hoy en día son más las empresas que hacen uso de un símbolo para identificar sus productos y la razón es facilitar su reconocimiento.
Características del símbolo para destacarse
El símbolo no necesariamente tiene que guardar relación de semejanza con lo que alude. Estos son arbitrarios y mucho depende del diseñador que lo concibe, del producto o servicio que va a representar y del tipo de empresa. Para que un símbolo logre destacarse en el mercado debe cumplir con las siguientes características:
1.) Simplicidad. Reducir al máximo la complejidad. Muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual, lo que se conoce como “ruido visual”.
2.) Transparencia comunicativa. El diseño debe transmitir claridad de lo que la marca representa.
3.) Personalidad. El diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.
4.) Consistencia. Todos los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes soportes o superficies de tal manera no pierdan su esencia primaria. Las anteriores características están resumidas por el principio de la pregnancia, que tratamos a continuación.
¿Qué es pregnancia?
La pregnancia es una cualidad que poseen las formas visuales para llamar la atención del observador, que se caracterizada por la simplicidad estructural. En síntesis, es la forma que predomina.
La pregnancia tiene doble efecto: por superposición de la idea simbólica y por la forma. La idea simbólica se da por la implicación psicológica que produce, y la forma se da por el fuerte impacto óptico que deja en la retina del observador.
Desde la perspectiva técnica, los símbolos se benefician de la sencillez y la pregnancia, porque la simplicidad de la forma admite variaciones de tamaño sin que se distorsione el diseño y porque esta misma simplicidad hace que el diseño del símbolo sea más apto para aplicaciones en los diferentes soportes y materiales.
Una de las características básicas de la pregnancia es la resistencia a las deformaciones cuando se pasa del uso del color al blanco y negro. Una forma pregnante permanece constante, no se deforma ni se altera y además es reconocible en fracciones de segundo sin que exija del receptor un mínimo esfuerzo para identificarlo. Un símbolo con esta cualidad tendrá la fortaleza de mantenerse vigente por mucho tiempo.
Relación entre componente simbólico y pregnancia
Joan Costa, en su libro “Imagen Global”, trae un ejemplo que ilustra la idea de componente simbólico y pregnancia. El autor relata la historia de Marcel Bel, un comerciante con gran intuición comercial que creó en 1921 el nombre “La vache qui rit”. Lo que había concebido Bel, no era una idea corriente ni una vaca normal, era la vaca más que excepcional, una vaca que ríe.
El autor explica que el comerciante, habiendo medido el impacto del nombre de su marca, mandó dibujarla, tarea que encomendó a un celebre ilustrador de animales a los que caricaturizaba añadiéndoles expresiones humanas. Entre las solicitudes que Bel hizo al ilustrador fue pintarla de rojo y añadir dos cajitas de queso en sus orejas. La “vaca que ríe” tuvo que adaptarse a la necesidad de señalizar y no tanto explicar las ventajas, bondades y para qué sirve el producto que representa.
La vaca, que durante sus inicios ilustraba las etiquetas de los productos lácteos, fue separada de su contexto y tratada gráficamente por separado. Así se convirtió en una figura nítida, perfectamente contrastada y pregnante que hoy respalda los mensajes vinculados al producto y la marca. Costa afirma que: “La transfiguración de las marcas en busca de una mayor personalidad y de una nueva fuerza señalética, es de hecho la historia de las marcas que sobreviven largo tiempo en el mercado”. De ello nos dan testimonio, el viejo cuáquero (Quaker Oats), que permanece aún en los empaques de los productos, hasta el símbolo de Gillette que antes fuera el retrato del señor bigotudo, después la firma y hoy el símbolo abstracto que representa los productos más conocidos del mundo para la afeitada.
Apple, un símbolo que resume el principio de pregnancia
El símbolo que mejor reúne las cualidades de pregnancia es el que identifica la compañía americana Apple. Este símbolo ha roto las reglas convencionales de la informática concentrándose únicamente en la imagen. Incluso Macintosh es el nombre de una variedad de manzana americana. En 1984 el anuncio comercial de Apple para Macintosh, sale al aire por televisión solamente una vez. El impacto que produce es como un disparo que se escucha en todo el mundo, demostrando cómo una marca comercial alcanzaba el nivel de historia mítica y se convertía en un icono cultural de la noche a la mañana.
Otro símbolo, no menos importante es Nike. El “trazo del visto” es el clásico ejemplo de pregnancia y de cómo se simplifica la identificación corporativa a medida que crece la fama de la empresa.
El símbolo puede cambiar, el logotipo ¡No!
El logotipo es el nombre con el cual identificamos un producto o una empresa. Una confusión que se presenta generalmente consiste en asociar el logotipo con el símbolo. Las empresas suelen construir su identidad visual adicionando el logotipo al símbolo, lo que se conoce como logosímbolo.
Los símbolos pueden modernizarse, simplificarse o cambiar para buscar modernidad: colores, forma del envase, tipografía, etc., es decir cambiar de vestido para estar a la moda. El logotipo es un nombre propio y como tal, no debe cambiar. ¿Qué pasaría si mañana decidiera cambiar el nombre con el cual lo han conocido durante muchos años? Tardaría otros tantos años para volver a ser reconocido por las características físicas y por sus valores.
Cuando una marca logra construir una buena reputación con base en su nombre, lo aconsejable es continuar con su consolidación, agregando más y mejores valores al producto.
