LOS 50 AÑOS DE JUAN VALDEZ
EN CINCO DÉCADAS 3 PERSONAS HAN SIDO LOS PROTAGONISTAS Y SON RESPONSABLES DE LA IMAGEN DEL CAFÉ COLOMBIANO A NIVEL GLOBALJosé Dubal (1959 – 1969), Carlos Sánchez (1969 – 2009) y Carlos Castañeda (2006 a la fecha) son los tres protagonistas de Juan Valdez que hoy llega al medio siglo. De igual manera tres son los arquitectos de la marca colombiana más reconocida del mundo: Arturo Gómez Jaramillo, Jorge Cárdenas Gutiérrez y Gabriel Silva Lujan.
Juan Valdez llegó al mundo a finales de 1959. El “alumbramiento” le correspondió a Arturo Gómez Jaramillo quien asumió la gerencia de la Federación un año antes. Con el encargado de negocios en Nueva York, Andrés Uribe Campuzano, lanzaron una campaña publicitaria destinada a promocionar el café de Colombia y resolver la sobreoferta del grano y los precios de apenas 46 centavos de dólar por libra.
Para el trabajo publicitario contrataron la agencia Doyle Dane Bernbach, DDB, que propuso la creación de un personaje representativo del cultivador de café quien se encargó de mostrar a los consumidores de todo el mundo, cómo trabajan los caficultores en la agreste geografía colombiana. DDB se asoció más tarde a Needham Harper Steers, de Chicago; y así surgió DDB Needham Worldwide Advertising, que con BBDO Worldwide, pertenecen al segundo grupo publicitario más grande del mundo: Omnicom.
El lanzamiento del personaje y su mula “Conchita” se hizo en la Quinta Avenida de Nueva York. La foto del histórico suceso, registrada por Wingate Paine, fue publicada en un aviso de página entera en la edición dominical del New York Times acompañada del texto: “El café de Colombia se tomó a New York”.
A los seis meses de iniciada la campaña, el 87% de los norteamericanos identificaba el producto a través de Juan Valdez. Después de la campaña, en Estados Unidos el número de marcas que utilizaban “100% café colombiano” paso de 3 en 1961, a 26 en 1963, y a 53 en 1970.
“Marca ingrediente”
Creada la marca, el mayor reto que enfrentó Gómez Jaramillo consistió en buscar la diferenciación del café colombiano en la mente del consumidor, apalancándose en la calidad superior. Esa meta se logró gracias a la “marca ingrediente”, para lo cual se creó el logotipo triangular con los elementos gráficos de las montañas, la mula, el caficultor y la frase “100% café colombiano”. Este símbolo facilitó la identificación de las marcas utilizaban el café de Colombia.
En 1983 Jorge Cárdenas Gutiérrez asumió la gerencia de la Federación. Sin muchos cambios continuó con las políticas de Branding de su antecesor pero con un giro al concepto publicitario: de la fase de enseñanza se pasó a la motivación del consumo. La campaña se conoció como “ilustraciones extremas de demanda”. En la década de 1990, se desarrolló la campaña publicitaria: “Saborea la vida”, con el propósito de cautivar una nueva generación de consumidores jóvenes.
Pero los obstáculos no faltaron. La ruptura del pacto de cuotas en 1989 y la crisis de la caficultura mundial, que se prolongaron hasta los primeros años del siglo XXI, afectaron los ingresos de los caficultores. Con tan bajos precios, la primera afectada fue la marca. Juan Valdez y “Conchita” desaparecieron de los medios.
En lo profundo de la crisis del sector cafetero llega a la gerencia de la FNC Gabriel Silva Lujan (julio de 2002) y propone la “Política de Valor Agregado”, soportado por el concepto de que sólo se progresa cuando se pasa de exportar materias primas a generar valor agregado. Así nacen las Tiendas Juan Valdez para lograr un mayor contacto con los consumidores. “Más de cuarenta millones de visitantes han ingresado a ellas, un tercio de las exportaciones de café de Colombia son de valor agregado y el ingreso de los caficultores se ha incrementado en estos años en más de quinientos millones de dólares”, dijo Silva cuando se despidió de la Federación en agosto de 2009, para asumir el Ministerio de la Defensa.
Estos han sido los arquitectos del patrimonio más importante de los cafeteros, orgullo de los colombianos. Ahora se espera que el icono de la principal marca nacional cumpla cincuenta años más. La tarea que le espera a Luis Genaro Muñoz, el nuevo gerente de la FNC, es conocer el “verdadero valor de Juan Valdez” para ubicarla en el ranking de las marcas más poderosas del mundo.
Juan Valdez llegó al mundo a finales de 1959. El “alumbramiento” le correspondió a Arturo Gómez Jaramillo quien asumió la gerencia de la Federación un año antes. Con el encargado de negocios en Nueva York, Andrés Uribe Campuzano, lanzaron una campaña publicitaria destinada a promocionar el café de Colombia y resolver la sobreoferta del grano y los precios de apenas 46 centavos de dólar por libra.
Para el trabajo publicitario contrataron la agencia Doyle Dane Bernbach, DDB, que propuso la creación de un personaje representativo del cultivador de café quien se encargó de mostrar a los consumidores de todo el mundo, cómo trabajan los caficultores en la agreste geografía colombiana. DDB se asoció más tarde a Needham Harper Steers, de Chicago; y así surgió DDB Needham Worldwide Advertising, que con BBDO Worldwide, pertenecen al segundo grupo publicitario más grande del mundo: Omnicom.
El lanzamiento del personaje y su mula “Conchita” se hizo en la Quinta Avenida de Nueva York. La foto del histórico suceso, registrada por Wingate Paine, fue publicada en un aviso de página entera en la edición dominical del New York Times acompañada del texto: “El café de Colombia se tomó a New York”.
A los seis meses de iniciada la campaña, el 87% de los norteamericanos identificaba el producto a través de Juan Valdez. Después de la campaña, en Estados Unidos el número de marcas que utilizaban “100% café colombiano” paso de 3 en 1961, a 26 en 1963, y a 53 en 1970.
“Marca ingrediente”
Creada la marca, el mayor reto que enfrentó Gómez Jaramillo consistió en buscar la diferenciación del café colombiano en la mente del consumidor, apalancándose en la calidad superior. Esa meta se logró gracias a la “marca ingrediente”, para lo cual se creó el logotipo triangular con los elementos gráficos de las montañas, la mula, el caficultor y la frase “100% café colombiano”. Este símbolo facilitó la identificación de las marcas utilizaban el café de Colombia.
En 1983 Jorge Cárdenas Gutiérrez asumió la gerencia de la Federación. Sin muchos cambios continuó con las políticas de Branding de su antecesor pero con un giro al concepto publicitario: de la fase de enseñanza se pasó a la motivación del consumo. La campaña se conoció como “ilustraciones extremas de demanda”. En la década de 1990, se desarrolló la campaña publicitaria: “Saborea la vida”, con el propósito de cautivar una nueva generación de consumidores jóvenes.
Pero los obstáculos no faltaron. La ruptura del pacto de cuotas en 1989 y la crisis de la caficultura mundial, que se prolongaron hasta los primeros años del siglo XXI, afectaron los ingresos de los caficultores. Con tan bajos precios, la primera afectada fue la marca. Juan Valdez y “Conchita” desaparecieron de los medios.
En lo profundo de la crisis del sector cafetero llega a la gerencia de la FNC Gabriel Silva Lujan (julio de 2002) y propone la “Política de Valor Agregado”, soportado por el concepto de que sólo se progresa cuando se pasa de exportar materias primas a generar valor agregado. Así nacen las Tiendas Juan Valdez para lograr un mayor contacto con los consumidores. “Más de cuarenta millones de visitantes han ingresado a ellas, un tercio de las exportaciones de café de Colombia son de valor agregado y el ingreso de los caficultores se ha incrementado en estos años en más de quinientos millones de dólares”, dijo Silva cuando se despidió de la Federación en agosto de 2009, para asumir el Ministerio de la Defensa.
Estos han sido los arquitectos del patrimonio más importante de los cafeteros, orgullo de los colombianos. Ahora se espera que el icono de la principal marca nacional cumpla cincuenta años más. La tarea que le espera a Luis Genaro Muñoz, el nuevo gerente de la FNC, es conocer el “verdadero valor de Juan Valdez” para ubicarla en el ranking de las marcas más poderosas del mundo.
