ARQUITECTOS DE MARCA EN 50 AÑOS DE VIDA DE JUAN VALDEZ
Arturo Gómez Jaramillo, Jorge Cárdenas Gutiérrez y Gabriel Silva Lujan son los tres arquitectos de un éxito publicitario mundial como lo es la marca Juan Valdez, que este año celebra sus cincuenta años. De igual forma, tres han sido sus protagonistas: José Duval (1959-1969), Carlos Sánchez, (1969-2006) y Carlos Castañeda, escogido a mediados de 2006.
Primer arquitecto.
Juan Valdez nace a principios de 1960. El “parto” le correspondió a Arturo Gómez Jaramillo quien asumió la gerencia de la Federación un año antes. Con el encargado de negocios en Nueva York, Andrés Uribe Campuzano, lanzaron una campaña publicitaria destinada a promocionar el café de Colombia y resolver la sobreoferta del grano y los precios de apenas 46 centavos de dólar por libra.
Para el trabajo publicitario contrataron la agencia Doyle Dane Bernbach, DDB, que propuso la creación de un personaje representativo del cultivador autóctono que mostrara cómo se trabaja en la agreste geografía colombiana. El lanzamiento del personaje y su mula “Conchita” se hizo recorriendo la Quinta Avenida de Nueva York.
El segundo artífice.
En 1983 Jorge Cárdenas Gutiérrez asumió la gerencia de la Federación. Sin muchos cambios continuó con las políticas de Branding de su antecesor pero con un giro al concepto publicitario: de la fase de enseñanza se pasó a la motivación del consumo. La campaña se conoció como “ilustraciones extremas de demanda”. Una de las decisiones que mayor fuerza ha dado a la marca fue su vinculación como patrocinador de las competencias mundiales de ciclismo, los torneos de tenis en Estados Unidos, Francia, Canadá y Montecarlo, los torneos de patinaje artístico y regatas entre otros. En cada uno de estos torneos el icono colombiano fue protagonista.
Pero los obstáculos no faltaron. La ruptura del pacto de cuotas en 1989 y la crisis de la caficultura mundial, que se prolongaron hasta los primeros años del siglo XXI, afectaron los ingresos de los caficultores. Con tan bajos precios, la primera afectada fue la marca. Juan Valdez y “Conchita” desaparecieron de los medios.
Tercer arquitecto: el constructor de las tiendas
En lo profundo de la crisis del sector cafetero llega a la gerencia Gabriel Silva Lujan (julio de 2002), y en diciembre, en el Congreso anual cafetero, propuso una “Política de Valor Agregado”, soportado por el concepto de que sólo se progresa cuando se pasa de exportar materias primas a generar valor agregado.
Nace entonces la estrategia de las tiendas Juan Valdez para fomentar mayor contacto con los consumidores finales. La respuesta no se hizo esperar: desde la apertura de la primera tienda a la fecha, más de cincuenta millones de visitantes han ingresado a ellas, un tercio de las exportaciones de café de Colombia son de valor agregado y el ingreso de los caficultores se incrementó notablemente en estos años. Silva aprovechó el valor intangible acumulado por la marca durante décadas, un patrimonio oculto que estaba ahí pero nadie sabía de su existencia. Las marcas y nombres que no generaban un centavo, hoy significan ingresos adicionales para los caficultores por más de 96 millones de dólares.
La democratización de la marca
La democratización de la marca es otro logro importante. Este activo pertenece a 22.000 pequeños caficultores y se espera que con el paso del tiempo, el número se incremente sustancialmente, consolidando el poder democrático de la marca. La marca es hoy en día auto-sostenible, es decir, genera su propio sustento publicitario. Por concepto de regalías el solo nombre de Juan Valdez ha generado $17.300 millones desde que comenzó el proyecto de las tiendas (junio de 2004 a Junio 30 de 2010).
Un aspecto importante para destacar en la celebración de los 50 años es la noticia que este acontecimiento produjo y la presencia de la marca en los medios masivos de comunicación, sin tener que hacer ningún desembolso por dicho concepto. El ahorro superó los $2.000 millones en los dos meses que duró la celebración a lo largo y ancho del país. Ahora se esperan unos resultados similares en la celebración que se llevará a cabo en Estados Unidos a partir del próximo mes.
Estos han sido los arquitectos del patrimonio más importante de los cafeteros, orgullo de los colombianos. Se espera que el icono de la principal marca nacional cumpla cincuenta años más. La tarea que le espera a Luis Genaro Muñoz es seguir consolidando la marca, orgullo de los colombianos.
