EL RESCATE DE LOS MINEROS COMO PLATAFORMA DE MARCA
La marca Oakley utilizó una estrategia válida en mercadeo: Comunicó la existencia de sus de gafas, fortaleciendo el posicionamiento de su marca, en un espacio donde el público no esperaba recibir un estimulo de compra.
Los 33 mineros que sobrevivieron a la muerte en lo más profundo de la tierra, pasaron de las privaciones a la abundancia de todo tipo de ofertas publicitarias, regalos e invitaciones de todas partes del mundo. Lo vivido por estos hombres tiene el ingrediente de lo que se puede pedir para un “film” o una novela: drama, peligro, emoción, nombres propios, sacrificio, calamidad, infidelidades, etc.
Según cifras de Bloomberg, el momento en que salió con vida el primer minero fue visto a través de la televisión por cerca de mil millones de personas en todo el mundo, lo cual supera el record de la trasmisión del partido final de fútbol de Sudáfrica 2010 entre España y Holanda, presenciado por 700 millones.
Un hecho que llamo la atención a esta gran masa de televidentes fue ver a cada uno de los 33 mineros salir del encierro con modernos lentes de sol. La explicación se debe a que debían evitar el contraste de la oscuridad con el potente reflejo del desierto de Atacama, lo que podría causar traumas visuales irreversibles. Aunque los oftalmólogos han asegurado que la recuperación es satisfactoria ya no necesitarán esas gafas especiales que llegaron a la profundidad de la tierra para proteger sus ojos.
Las gafas son del tipo de una sola pieza que cubre todo el frente de los ojos y parte lateral de la cara. La compañía Oakley, con sede en California, dijo en un comunicado que estos lentes permitirían a los mineros adaptar sus ojos al resplandor de la luz después de que sus pupilas estuvieron dilatadas tanto tiempo. Según la empresa, los lentes se fabrican con una placa oscura gris a la que se aplica una capa negra de iridio, elemento químico del grupo del platino resistente a la corrosión.
Las gafas Oakley, modelo Radar, tienen un precio corriente en los almacenes de 260 dólares; las que recibieron los mineros 450, y que la estadounidense Oakley envió en forma directa como donación.
La marca Oakley pertenece desde el 2007 a Luxottica, compañía italiana fabricante de gafas, fundada en 1961 por Leonardo Del Vecchio. El grupo italiano es líder mundial en diseño, manufacturación y distribución de gafas graduadas y de sol de media y alta gama.
El nombre Oakley no pasó desapercibido para medios como: Daily Telegraph de Inglaterra, USA Today, CNN, o el famoso Huffingtonpost.com, el blog más enlazado en internet, que comentaron desde el uso, hasta "el estilo" que ganaban los trabajadores con este tipo de lentes. Ellos no se vieron como sufridos mineros, parecían actores de Hollywood.
La cadena CNBC encargó un estudio de cuánto habría ganado en publicidad la marca, considerando sólo la exposición televisiva. Según el informe, que evaluó el tiempo de transmisión en vivo, las retransmisiones y el número de personas que miró el rescate en el mundo, Oakley habría ganado US$ 41 millones por exposición de su marca.
Desde el punto de vista de marketing, esto tiene una explicación: comunicar la existencia de un producto y fortalecer el posicionamiento de marca en un espacio donde el público no espera recibir un estimulo de compra. En otras palabras, las gafas que llevaban puestas los mineros hicieron parte del acontecimiento planetario. Esta estrategia de publicidad no tradicional se conoce como “Product Placement”.
Tras el rescate, los mineros han recibido ofertas para ser entrevistados por medios de comunicación de cualquier parte del mundo y a cualquier precio. De igual forma hay ofertas de un crucero por las Islas Griegas, regalos de dispositivos Ipod de parte de Apple, invitación del club británico del Manchester United para que vean uno de sus partidos en esa ciudad, lo mismo que el Real Madrid de España. El popular presentador Don Francisco, quiere la presencia de los mineros en su popular show "Sábado Gigante".
Por otro lado, es muy probable que la marca Oakley explote publicitariamente el momento histórico del rescate, de modo que no se nos haga extraño ver anuncios, vallas, comerciales de cine y televisión con las fotos y videos del acontecimiento. Ojala que la unión que mantuvieron para salir con vida del socavón, se mantenga en la superficie para explotar como gremio, el aspecto comercial, que como una gran “avalancha” se les viene encima.
