LOS SEIS GRADOS DE LA PUBLICIDAD (1ra. Parte)
La teoría de los Seis Grados asevera que cualquier persona que habite en el planeta está enlazada con cualquier otra, a través de una cadena de conocidos con no más de cinco eslabones o puntos de unión. (1ra. parte)
Bill Bernbach, considerado como el personaje más influyen del mundo publicitario del siglo XX según la clasificación de la revista Advertising Age, impuso el trabajo de “duplas creativas” conformadas por un director de arte y un copy. Estos personajes eran los encargados de dar forma a las campañas a través de diferentes piezas publicitarias. Es lo que conocemos como: “publicidad de 360 grados”. La estrategia consiste en acechar al consumidor en un círculo y disponer de herramientas suficientes para atacarlo desde cualquiera de los 360 grados. En palabras simples: “bombardearlo”.
Juan Carlos Ortiz, Presidente de DDB Latina y uno de los expositores del Congreso Colombiano de Comunicación Publicitaria celebrado en Cartagena de Indias, explicó que el 360º es el pasado, es una forma intrusiva porque es un ataque al consumidor. Según Ortiz, el presente son los Seis Grados, la comunicación persona a persona. DDB como pionera de la publicidad mundial ha pasado del trabajo en “duplas” a “triplas”, acoplando bajo este sistema el trabajo publicitario para que sea efectivo. Iniciamos esta semana el tema: la publicidad es ahora de Seis Grados.
¿En que consiste la teoría de los Seis Grados?
La teoría asevera que cualquier persona que habite en el planeta está enlazada con cualquier otra, a través de una cadena de conocidos con no más de cinco eslabones o puntos de unión. Según la teoría sólo seis niveles nos separan de cualquier habitante de la Tierra… Seis pasos... Seis grados.
La propuesta inicial fue del húngaro Frigyes Karinthy, en un relato de 1929 llamado “Chains”. A mediados de la década de los 50, investigadores de IBM y MIT trataron de demostrar la teoría de forma matemática (dado un grupo de N personas, ¿cuál es la probabilidad de que cada miembro de N esté conectado a otro miembro a través de 1, 2,3 ... n enlaces). 20 años después, el problema seguía sin soluciones competas o satisfactorias.
¿Cómo se comprueba la teoría y cuál el experimento que realizó para ello?
En 1967, el sociólogo Stanley Milgram desarrolló un experimento: el fenómeno del pequeño mundo (small-world) con el fin de probar la teoría de los Seis Grados. Milgram eligió unas personas de la región Centro-Oeste de Estados Unidos para que entregaran una remesa a un desconocido en Massachussets, a miles de kilómetros de distancia. La única información que se tenía para encontrarla eran tres datos: el nombre, la ocupación de la persona y la ubicación general (no se tenía una dirección exacta).
Con esta exigua información, el objetivo para los que iniciaron la “cadena” era sencillo: entregar a quien ellos creyeran que podía estar ligado al destinatario, siempre que se cumpliera la condición de tratarse de personas que conocían directamente, y con la idea general de que el primer eslabón sería basado en el hecho de que creyeran que el conocido pudiera estar relacionado, es decir, que tuviera más probabilidades de conectar al destinatario de un modo u otro. Los receptores debían hacer lo mismo, y la cadena seguiría hasta que el destinatario fuera alcanzado.
El evento fue mediático. Diversas universidades hicieron juegos, sistemas y demostraciones de los Seis Grados. En 2001, la Universidad de Columbia continuó el experimento de Milgram usando Internet, y tras muchas pruebas (casi 50.000 personas enviando el "paquete" a destinatarios de 157 países) se encontró que el número de pasos promedio era seis. La aplicación de los Seis Grados es ahora un tema aplicado a las marcas, la publicidad, la computación, etc. En la próxima entrega analizamos cómo DDB estructuró las “tripas” con base en los Seis Grados.
