BANESTO, RAFAEL NADAL Y EL CAMPEÓN MUNDIAL DE FÚTBOL: ¿QUÉ TIENEN EN COMÚN?
La semana anterior, Banesto, el Banco de Crédito Español, procedió al cierre de sus operaciones en Colombia, luego de que la Superintendencia Financiera autorizara el cierre definitivo ante las autoridades colombianas. Banesto ha sido el “Banco del Deporte” de la Península Europea desde 2002, año en que lanzó su estrategia para posicionarse como la entidad financiera que apoya el deporte en buena parte de sus disciplinas.
La campaña llevada a cabo bajo el tema de “Espírito Ganador” cuya filosofía está relacionada con los anhelos de superación y la mejora constante para alcanzar el éxito en el deporte y en la vida; patrocinó el equipo nacional de ciclismo, aquél con el que Miguel Indurain se coronó campeón en París por cinco años consecutivos. De igual forma el fútbol se vio favorecido con el apoyó económico, no solo a nivel doméstico, sino con el combinado nacional que se coronó Campeón Mundial de Fútbol en Sudáfrica 2010 el pasado mes de julio.
El tenis es otro deporte auspiciado por Banesto que da grandes satisfacciones. Hace apenas dos mes (13 de septiembre) Rafael Nadal, un “mozalbete” de apenas 24 años, rompió la barrera del tenis español al ganar la final del Abierto de Estados Unidos, ''Grand Slam''. Ahora el Banco Banesto, Rafael Nadal y España podrán poner los trofeos de Roland Garros (5), Wimbledon (2) y el Abierto de Australia, incluido el oro olímpico y la Copa Davis en su “salón de la fama”.
Con la última victoria, el joven tenista ibérico es considerado por la prensa como el mejor deportista español de todos los tiempos… “dentro de las pistas es capaz de llegar a las pelotas más imposibles, pero fuera también es capaz de llegar al corazón de todos por su humildad y simpatía", palabras de Iker Casillas, capitán de la Selección nacional de fútbol, ganadora de Eurocopa y el Mundial, piropo que se convierte en un dogma de fe para los orgullosos españoles.
¿Quién es el “sponsorship” que está detrás de esos grandes éxitos? Ana Patricia Botín, presidenta de Banesto; que en sus nueve años ha triplicado el tamaño de la entidad (hasta elevar sus activos a 126.000 millones de euros), al tiempo que ha reducido en 1.700 puestos la nómina, lo que ha permitido mejorar en 13 puntos la eficiencia del banco. Su gestión le ha hecho merecedora de varios premios a nivel mundial: CNN y Time la situaron como la quinta mujer de negocios con más poder fuera de Estados Unidos, mientras que Wall Street Journal y Financial Times la situaron, en los últimos seis meses, como la mujer más influyente de Europa.
Lo que Ana Patricia ha logrado es lo que expertos economistas denominan: “sintonía del negocio con la estrategia de marketing”, porque logró cautivar un segmento muy amplio del público con la estrategia: “Banco del Deporte”, a través del conocimiento de las motivaciones de los aficionados en diferentes disciplinas deportivas, creando productos específicos para ellos. El título de “Banco del Deporte” no es gratuito, porque detrás está esa campaña para captar ahorradores apoyándose en el conocimiento de sus motivaciones como hinchas.
¿Cuál es la estrategia que utilizó Banesto? La estrategia está basada en el concepto de micro-segmentación para observar los consumidores y tener un mejor conocimiento de ellos con el propósito de crear relaciones muy estrechas para ofrecerles productos acordes con sus gustos y preferencias, en este caso su afición por el deporte.
En agosto de 2002 Banesto puso a la venta un producto de captación de ahorradores que vinculaba la rentabilidad del depósito en dinero a los resultados de la Liga de Fútbol. El producto ofrecía el 10% de rentabilidad en un plazo de 10 meses para el depósito de 6.000 euros si el depositario acertaba en el pronóstico sobre el equipo ganador del torneo. Por otro lado aseguraba una rentabilidad mínima de 3,26% TAE para los ahorradores que no acertaran.
Banesto estaba seguro de que la mezcla de fútbol y finanzas funcionaba… y funcionó. Hoy en día Banesto es el primer banco con un producto pionero en España donde las entidades financieras no habían recurrido a la afición del fútbol u otros deportes para captar recursos. Ojalá en Colombia este tipo de estrategias, aplicando criterios de micro-segmentación y conocimiento del consumidor, conduzcan a que empresas que como Banesto, u otras similares, lleven a crear productos que de alguna manera coadyuven al desarrollo de alguna disciplina, ya sea deportiva, musical, de moda, de folclor, etc.
