NADIE COMPRA POR EL PRECIO.....
Cómo consumidores tenemos la certeza de que el precio que pagamos por un producto lo decide el dueño de la empresa o el gerente. La verdad es que quien decide el precio es el comprador. Si éste adquiere una opción barata, es porque descubre que los beneficios de la opción cara no tienen valor para él, por el contrario, si decide pagar un precio elevado, es porque en la opción económica no encuentra los beneficios que busca del producto.
Cuando un deportista adquiere unas zapatillas para correr, los atributos que busca recogen aspectos como: Textura, resistencia al trajín, duración, comodidad, suavidad, aspectos ergonómicos de la zapatilla y valor emocional de la marca, pero también tendría en cuenta otras particularidades anexas como el gusto que produce comprar en un almacén donde los vendedores lo tratan con aprecio, donde la decoración está en sintonía con éstas disciplinas y el lugar donde se encuentra el establecimiento entre otras varias razones.
La marca ofrece una ingeniería de producto que no ofrece uno barato y el consumidor tiene razones para creer en ello por infinidad de comprobaciones y el trabajo de marketing que la empresa ha hecho para trasmitir estos valores. Es lo que se denomina representación simbólica de la marca.
Todos estos valores que tienen significado para unos, para otros no lo son y cada uno decide si le parece barato o caro el precio que paga por el artículo. Es importante anotar que estos valores subjetivos son más recurrentes por un consumidor más conocedor y mejor informado.
En resumidas cuentas, los consumidores sólo pagan más por los beneficios que ellos mismos valoran. Toda compra está motivada por la necesidad de los compradores de lograr más beneficios y valores del producto con el menor precio posible.
Por otro lado, hay productos que por su propia naturaleza tienen poco valor para el consumidor: son los básicos o “commodities”, los cuales no tienen un valor agregado o característica diferenciadora dentro del mercado como el maíz, el trigo, soya, azúcar o el arroz. ¿Qué beneficio se puede esperar de estos productos más allá de su valor nutritivo y su sabor? En este caso el precio juega un papel estratégico.
Para fijar el precio de un producto los manuales de Marketing acuden a tres enfoques: el Costo, el Cliente y la Competencia; es lo que denominan el método de las 3C. El método de fijación del precio a partir de los Costos es apropiado si los objetivos tienden a maximizar el beneficio. El método Cliente podría ser el correcto si los objetivos se orientan a ganar volumen. El método de la Competencia sería el apropiado cuando los objetivos se centran en la competencia. Según expertos, en la práctica, ninguno de los tres métodos es el adecuado por sí solo, lo ideal es aplicar la información que proporciona cada uno de ellos.
1.) Método del costo. Es natural que el punto de partida para determinar el Precio sea el análisis de los “precios internos” que asume la empresa para producir el producto, como los salarios, la materia prima, pagos a proveedores, amortización de equipos, transportes, gastos comerciales y de publicidad. A esto hay que sumarle el costo técnico (gastos fijos y la demanda esperada). El Precio Técnico marca el umbral mínimo al que se podría venderse el producto con rentabilidad nula. La clave de este método es llegar a un Precio Objetivo fijando un margen por encima de los costos.
2.) Método de el Cliente. Si la investigación está articulada sobre el concepto de orientación al cliente, es lógico que en las consideraciones para la fijación del precio estén presentes las investigaciones de las expectativas del consumidor sobre el precio de nuestro producto.
3.) Método de la Competencia. La incidencia que tienen los precios de la competencia sobre la fijación de los nuestros depende de la situación competitiva en la que nos encontremos. En los mercados dominados por un pequeño número de vendedores (oligopolio) existe una alta dependencia recíproca.
En estos casos, la gestión que los empresarios hayan realizado con sus marcas tiene gran efectividad, pero también es importante aclarar que la marca por si sola no puede hacer todo el trabajo, se requiere de un producto o servicio acorde con las expectativas del comprador.
