MARCA=SERVICIO
La imagen de una marca se proyecta a través de la prestación del servicio
En el marketing de servicios los conceptos de relación cliente-marca son un factor de diferenciación positiva a favor de una marca, razón por la cual son definitivos tanto para la organización como para su portafolio de productos.
La intervención personal en la entrega de un bien es lo que conocemos como “prestación del servicio”. Esta relación próxima entre el prestador del servicio y cliente es lo que caracteriza el marketing de servicios y no importa tanto si el producto es físico o intangible, lo que el cliente mide es el servicio como la asistencia post-venta, las facilidades de financiación y la atención que nos brinde el dependiente del almacén.
El servicio se da también en situaciones inversas: hay empresas de servicios que utilizan productos tangibles como elementos de diferenciación, un buen ejemplo son las atenciones a bordo de un avión o el confort de una habitación de un hotel.
La distorsión del servicio perjudica la imagen de marca
Para entender que es distorsión de servicio, tomamos como ejemplo una situación cotidiana que se puede presentar en cualquier parte. Cuando por ejemplo se presenta una “relación tormentosa” con el mecánico de un taller automotriz, el impacto emocional ocasionado, invalida el hecho objetivo de que el automóvil haya sido bien reparado, porque en la memoria del cliente permanecerá indefinidamente el recuerdo de esa situación vivida con el empleado. La reparación bien hecha del auto no tendrá relevancia. Muy seguramente el cliente no recordará el nombre del mecánico pero si el nombre del taller.
Algo similar ocurre cuando el prestatario del servicio es una máquina, un cajero automático o una transacción por Internet. El usuario trasmite sobre estas máquinas sus emociones como respuesta al mal funcionamiento del cual se siente desamparado. El descontento de los clientes no se proyecta sobre la operación en concreto, sino sobre la imagen global de la empresa: la marca. La satisfacción no cuenta, tan solo recordamos la “prestación conflictiva del servicio”.
Lo malo de una situación como la descrita, es que muchas veces la prestación del servicio se hace en presencia de otras personas, cuyas reacciones influyen en la percepción del servicio, tanto en un plano objetivo como subjetivo.
La diferenciación es un trabajo complejo que deben resolver las marcas de servicio, debido a la presión competitiva en dicho sector. La diferenciación se puede establecerse en los contenidos, la propuesta de valor, la entrega del servicio y la marca.
En la promesa o propuesta de valor está la clave de diferenciación: Spanair, empresa de aviación española, prometía puntualidad y para reforzar su compromiso se comprometía a regalar un tiquete en caso de que el vuelo llegara a su destino con un retraso superior a los quince minutos. Esta es una Promesa muy fuerte que tiene que estar apoyada por unos procesos muy calibrados y costosos.
La trasformación del antiguo Banco de Crédito dio origen de Helm Bank, una marca “hecha” con el objetivo de cambiar la forma en que el usuario accede a los servicios financieros. “La propuesta fue la de volver lo aburrido, dispendioso y frustrante, en una experiencia memorable, haciendo placenteros y descomplicados los procesos bancarios y también creando un contacto multisensorial con los clientes”, según explicó en su momento Mauricio García, gerente de estrategia corporativa de Helm Bank.
La mayoría de los servicios son similares en las empresas. Una póliza de vida, por ejemplo se define de la misma forma en cualquier entidad de seguros, debido a que técnicamente se parecen entre sí en cuanto a plazos, auxilios prometidos y costos. El cliente siempre está buscando apostillas de diferenciación que le permitan hacer una mejor compra.
Para el consumidor es difícil evaluar los atributos de un servicio antes de la compra y el disfrute. Viajar en avión en clase turista tiene unas prestaciones que no difieren de unas empresas a otras. Otra cosa distinta es el grado de satisfacción obtenido por el usuario en un vuelo de Avianca, Aires o Satena. Esta “débil” diferenciación entre servicios competidores hace que el factor principal en la elección sea el costo del tiquete.
¿Qué sucede después de haber disfrutado o no del servicio?
Si hay motivos de insatisfacción, el cliente difícilmente volverá a contratar servicios de esta compañía. Vender servicios es relativamente fácil cuando el precio predomina. Fidelizar a los clientes es un reto que pone a prueba la calidad real del servicio prestado. El precio en función de la competencia.
En el marketing de servicios los conceptos de relación cliente-marca son un factor de diferenciación positiva a favor de una marca, razón por la cual son definitivos tanto para la organización como para su portafolio de productos.
El servicio se da también en situaciones inversas: hay empresas de servicios que utilizan productos tangibles como elementos de diferenciación, un buen ejemplo son las atenciones a bordo de un avión o el confort de una habitación de un hotel.
La distorsión del servicio perjudica la imagen de marca
Para entender que es distorsión de servicio, tomamos como ejemplo una situación cotidiana que se puede presentar en cualquier parte. Cuando por ejemplo se presenta una “relación tormentosa” con el mecánico de un taller automotriz, el impacto emocional ocasionado, invalida el hecho objetivo de que el automóvil haya sido bien reparado, porque en la memoria del cliente permanecerá indefinidamente el recuerdo de esa situación vivida con el empleado. La reparación bien hecha del auto no tendrá relevancia. Muy seguramente el cliente no recordará el nombre del mecánico pero si el nombre del taller.
Algo similar ocurre cuando el prestatario del servicio es una máquina, un cajero automático o una transacción por Internet. El usuario trasmite sobre estas máquinas sus emociones como respuesta al mal funcionamiento del cual se siente desamparado. El descontento de los clientes no se proyecta sobre la operación en concreto, sino sobre la imagen global de la empresa: la marca. La satisfacción no cuenta, tan solo recordamos la “prestación conflictiva del servicio”.
Lo malo de una situación como la descrita, es que muchas veces la prestación del servicio se hace en presencia de otras personas, cuyas reacciones influyen en la percepción del servicio, tanto en un plano objetivo como subjetivo.
La diferenciación es un trabajo complejo que deben resolver las marcas de servicio, debido a la presión competitiva en dicho sector. La diferenciación se puede establecerse en los contenidos, la propuesta de valor, la entrega del servicio y la marca.
En la promesa o propuesta de valor está la clave de diferenciación: Spanair, empresa de aviación española, prometía puntualidad y para reforzar su compromiso se comprometía a regalar un tiquete en caso de que el vuelo llegara a su destino con un retraso superior a los quince minutos. Esta es una Promesa muy fuerte que tiene que estar apoyada por unos procesos muy calibrados y costosos.
La trasformación del antiguo Banco de Crédito dio origen de Helm Bank, una marca “hecha” con el objetivo de cambiar la forma en que el usuario accede a los servicios financieros. “La propuesta fue la de volver lo aburrido, dispendioso y frustrante, en una experiencia memorable, haciendo placenteros y descomplicados los procesos bancarios y también creando un contacto multisensorial con los clientes”, según explicó en su momento Mauricio García, gerente de estrategia corporativa de Helm Bank.
La mayoría de los servicios son similares en las empresas. Una póliza de vida, por ejemplo se define de la misma forma en cualquier entidad de seguros, debido a que técnicamente se parecen entre sí en cuanto a plazos, auxilios prometidos y costos. El cliente siempre está buscando apostillas de diferenciación que le permitan hacer una mejor compra.
Para el consumidor es difícil evaluar los atributos de un servicio antes de la compra y el disfrute. Viajar en avión en clase turista tiene unas prestaciones que no difieren de unas empresas a otras. Otra cosa distinta es el grado de satisfacción obtenido por el usuario en un vuelo de Avianca, Aires o Satena. Esta “débil” diferenciación entre servicios competidores hace que el factor principal en la elección sea el costo del tiquete.
¿Qué sucede después de haber disfrutado o no del servicio?
Si hay motivos de insatisfacción, el cliente difícilmente volverá a contratar servicios de esta compañía. Vender servicios es relativamente fácil cuando el precio predomina. Fidelizar a los clientes es un reto que pone a prueba la calidad real del servicio prestado. El precio en función de la competencia.
