ARMADURA PARA PATROCINIOS
Código de barras de Marlboro: una estrategia de patrocinio
El Patrocinio es una poderosa estrategia de marketing utilizada por las grandes marcas que tiene como propósito dimensionar la personalidad de la marca y afianzar las relaciones de la empresa con sus clientes. Hace pocos días el equipo Ferrari anunció la ampliación del convenio de patrocinio con Marlboro hasta 2015 a pesar de que la publicidad de marcas tabacaleras está prohibida en este deporte hace seis años.
En 2004 y para continuar con el patrocinio, la tabaquera modificó la decoración de los autos monoplaza, eliminando el nombre de Marlboro y en su lugar ubicó el trapecio rojo, con lo cual logró acallar las denuncias, pero esta “felicidad” no duró mucho tiempo: vinieron las denuncias sobre la evidencia que la figura geométrica tenía con la marca de cigarrillos. Como resultado, el trapecio fue eliminado de la decoración del monoplaza.
Meses después los autos aparecieron decorados con un diseño de “código de barras”, elemento gráfico que pasó desapercibido durante varios años; pero un buen día las organizaciones de la salud encontraron una “relación peligrosa” que incitaba al consumo de tabaco, y relacionaron el “código de barras” con uno de los elementos gráficos de la marca de cigarrillos. Desde ese momento el “código de barras” se convirtió en un dolor de cabeza: las marcas en co-branding fueron acusadas de montar una publicidad encubierta que incitaba al consumo de cigarrillo.
![]()
La polémica sobre si este “recurso gráfico” que aparece en el auto y el material de merchandising esconden mensajes de que incitan al consumo de tabaco, desató un tema dormido por muchos años: la publicidad sublimada. De la misma manera, reactivó la nueva técnica de mercadeo: neuromarketing. En las últimas semanas se han publicado varios artículos relacionados con el patrocinio de la Scuderia Ferrari y Marlboro, cuestionando su legalidad.
“Estoy impresionado por la capacidad infinita de Marlboro para tomar valores fundamentales de la Fórmula Uno (sexo, velocidad, innovación, frescura) y aplicarlos a la marca de cigarrillos”, dijo a Wall Street Journall Martin Lindstrom, el experto en marketing.
“Mostrar un Ferrari rojo es más eficaz que un anuncio de fumar. Es evidente que el patrocinio del tabaco hace que la gente fume más y no sólo que cambie de marca”, señaló el fundador de la consultora de neuromarketing que lleva su nombre. Por último Lindstrom afirmó que: “apoyo la liberalización imaginativa del marketing para sortear barreras gubernamentales, como lo es la prohibición de la publicidad de tabaco en eventos deportivos en la Unión Europea”.
Por su lado Montezemolo, presidente de la escudería, manifestó: “creo que este debate es totalmente inútil y que se está rozando lo ridículo al afirmar que el color rojo o la gráfica que reproduce unpuede incitar a que la gente fume”. “Yo pienso que hay cosas más importantes en las que pensar, en lugar de en un “código de barras”.
Lo cierto del caso es que “código de barras” que los diseñadores hábilmente ubicaron en una zona muy visible del auto, combinadas con los colores negro y rojo, hacen alusión, de alguna manera, a la identidad visual de la marca. No es necesario el nombre, tampoco es indispensable mostrar el producto, ni mucho menos el vaquero, para asociar estos elementos a la marca. Los expertos en imagen llaman esta técnica de diseño como “la estrategia del isoptipo”, donde con solo mostrar un elemento gráfico asociado a la marca, el consumidor tiende a relacionarlo con el producto. La onda de Coca-Cola, al “chulo” de Nike, lo mismo que la sonrisa del círculo de Pepsi, son buenos ejemplos; no necesitan la evidencia del nombre de marca para entablar la relación con el consumidor.
Para concluir, el convenio de patrocinio con Ferrari surtió el efecto esperado: no es posible en este momento desligar las dos marcas de la competencia de la formula Uno, así hayan borrado el “código de barras”.
 |
Dos marcas en co-branding están acusadas de montar una
publicidad encubierta que incitaba al consumo de cigarrillo.
|
En 2004 y para continuar con el patrocinio, la tabaquera modificó la decoración de los autos monoplaza, eliminando el nombre de Marlboro y en su lugar ubicó el trapecio rojo, con lo cual logró acallar las denuncias, pero esta “felicidad” no duró mucho tiempo: vinieron las denuncias sobre la evidencia que la figura geométrica tenía con la marca de cigarrillos. Como resultado, el trapecio fue eliminado de la decoración del monoplaza.
Meses después los autos aparecieron decorados con un diseño de “código de barras”, elemento gráfico que pasó desapercibido durante varios años; pero un buen día las organizaciones de la salud encontraron una “relación peligrosa” que incitaba al consumo de tabaco, y relacionaron el “código de barras” con uno de los elementos gráficos de la marca de cigarrillos. Desde ese momento el “código de barras” se convirtió en un dolor de cabeza: las marcas en co-branding fueron acusadas de montar una publicidad encubierta que incitaba al consumo de cigarrillo.
La polémica sobre si este “recurso gráfico” que aparece en el auto y el material de merchandising esconden mensajes de que incitan al consumo de tabaco, desató un tema dormido por muchos años: la publicidad sublimada. De la misma manera, reactivó la nueva técnica de mercadeo: neuromarketing. En las últimas semanas se han publicado varios artículos relacionados con el patrocinio de la Scuderia Ferrari y Marlboro, cuestionando su legalidad.
“Estoy impresionado por la capacidad infinita de Marlboro para tomar valores fundamentales de la Fórmula Uno (sexo, velocidad, innovación, frescura) y aplicarlos a la marca de cigarrillos”, dijo a Wall Street Journall Martin Lindstrom, el experto en marketing.
“Mostrar un Ferrari rojo es más eficaz que un anuncio de fumar. Es evidente que el patrocinio del tabaco hace que la gente fume más y no sólo que cambie de marca”, señaló el fundador de la consultora de neuromarketing que lleva su nombre. Por último Lindstrom afirmó que: “apoyo la liberalización imaginativa del marketing para sortear barreras gubernamentales, como lo es la prohibición de la publicidad de tabaco en eventos deportivos en la Unión Europea”.
Por su lado Montezemolo, presidente de la escudería, manifestó: “creo que este debate es totalmente inútil y que se está rozando lo ridículo al afirmar que el color rojo o la gráfica que reproduce un
Lo cierto del caso es que “código de barras” que los diseñadores hábilmente ubicaron en una zona muy visible del auto, combinadas con los colores negro y rojo, hacen alusión, de alguna manera, a la identidad visual de la marca. No es necesario el nombre, tampoco es indispensable mostrar el producto, ni mucho menos el vaquero, para asociar estos elementos a la marca. Los expertos en imagen llaman esta técnica de diseño como “la estrategia del isoptipo”, donde con solo mostrar un elemento gráfico asociado a la marca, el consumidor tiende a relacionarlo con el producto. La onda de Coca-Cola, al “chulo” de Nike, lo mismo que la sonrisa del círculo de Pepsi, son buenos ejemplos; no necesitan la evidencia del nombre de marca para entablar la relación con el consumidor.
Para concluir, el convenio de patrocinio con Ferrari surtió el efecto esperado: no es posible en este momento desligar las dos marcas de la competencia de la formula Uno, así hayan borrado el “código de barras”.
