Guerra de las "colas negras"
Los siete errores en la “guerra” contra Pepsi
Coca-Cola fue líder de la categoría por más de 60 años, pero un “intruso” que se metió en sus dominios a mediados de los años setenta y la hizo tambalear. La lucha que se inicio en aquel momento por el dominio del mercado de las “colas negras” se conoció como la “Guerra de las colas”.
El inicio de Pepsi es casi simultáneo con el de Coca-Cola. En 1894 Caleb Bradham fabricó un tónico con pepsina para ayudar a la digestión. Debido a dificultades económicas, sus propietarios ofrecieron la compañía a Coca-Cola en 1922, pero ésta no quiso adquirirla. Un año más tarde la volvieron a ofrecer, y por segunda vez obtuvieron una negativa. Pasarían diez años más para la tercera oferta y por tercera vez Coca-Cola se negó.
Coca-Cola líder del mercado en ese momento tuvo tres oportunidades de eliminar a su único competidor y no quiso hacerlo. Lo irónico del caso es que un año más tarde, en 1934, su presidente, Robert Woodruff firmó un documento donde reconocía a la marca Pepsi-Cola en Estados Unidos, ya que la Coca-Cola era propietaria de todas las denominaciones que llevaran el nombre de “cola”. La suerte estaba echada. En los años que siguieron, dos “colas negras” entrarían en una aguda lucha por la repartición del pastel. Nadie había imaginado que Pepsi llegaría a dar “tanta guerra”.
En 1963 llega a la Presidencia de Pepsi Co., Donald M. Kendall y con él la agencia publicitaria Batten, Baston, Durstime y Osborn, BBDO. Este “dueto” iniciaría la gran batalla, montada sobre la estrategia de las “pruebas a ciegas de sabor”, táctica con la cual Pepsi logró aumentar su participación en el mercado: de un 6% pasó a un 14% del total de ventas de refrescos en Estados Unidos. En 1974 Pepsi consiguió igualar a Coca-Cola y, en 1977 tomó la delantera. En 1986, cuando Kendall se jubiló, dejó una empresa que ocupaba el puesto 41 entre las 100 marcas más importantes de los Estados Unidos y BBDO continuó manejando la cuenta.
Para contrarrestar éste vertiginoso avance y con el objetivo de desplazar a Pepsi en las pruebas de degustación, Coca-Cola decide cambiar el sabor que la había convertido en la gaseosa más apetecida del mundo en 99 años de existencia.
En este punto hay dos fallas de marketing que Coca-cola no supo sortear y que su rival utilizó hábilmente para que cayera en la trampa, logrando que ésta entrara en el “jueguito del sabor a ciegas”.
Primer error: tratar de copiar los atributos de la competencia. Segundo error: Coca-Cola no pegó primero siendo la más fuerte; a cambio recibió dos, tres y más golpes de su rival; en palabras simples, se dejó sorprender. Tercer error: las encuestas a los consumidores se hicieron sobre la “suposición” de que la compañía había “agregado un nuevo ingrediente” que hacia más “agradable” el sabor de Coca-Cola. Cuarto error: No se efectuaron pruebas de mercadeo en una o dos ciudades a fin de calcular la reacción de los consumidores antes de lanzarse a cambiar el producto en todo el país. Quinto error: la investigación se limitó a que los consumidores probaran pequeñas cantidades de productos no identificados. El 55% de los encuestados mostró preferencia por la nueva, pero cuando se les informó que habían probado dos variedades de Coca-Cola la preferencia subió a 61%. Investigación sesgada. Sexto error: no hicieron pruebas extensas de consumo doméstico para evaluar el atractivo de la bebida en un periodo de tiempo largo. Séptimo error: no dieron la oportunidad a los consumidores de votar por la nueva o por la vieja Coca-Cola.
Como consecuencia de este suceso los clientes se hicieron oír. El caso de éste episodio quedó sintetizado en una carta que un consumidor de Alabama envió el 12 de mayo de 1985, condenando la decisión de la compañía. Los términos de esta misiva son los siguientes: “¿Quién fue el zopenco que decidió cambiar la fórmula de Coca-Cola? La nueva fórmula es vulgar, desagradable, trivial y peor que la de Pepsi!”. El 11 de agosto de 1985 Coca-Cola reconoció que había cometido un error.
La lección que nos deja la más grande e importante guerra de marketing que ha vivido el mundo comercial es la siguiente: los productos no se envejecen, se envejece la forma como se presenta el producto o el servicio al consumidor. El ciclo de vida de un producto pasa por cuatro etapas: 1.) gestación, 2.) desarrollo, 3.) madurez y 4.) declive. Antes de llegar al “declive” se debe rediseñar el producto, agregando nuevas ventajas, modernizándolo, pues la competencia está siempre está al acecho, y si no tomamos las medidas preventivas a través de las herramientas que conocemos, como las investigaciones de mercado, el análisis de la competencia, el estudio y conocimiento del consumidor, podemos perder el espacio que hemos ganado en el mercado.
Coca-Cola fue líder de la categoría por más de 60 años, pero un “intruso” que se metió en sus dominios a mediados de los años setenta y la hizo tambalear. La lucha que se inicio en aquel momento por el dominio del mercado de las “colas negras” se conoció como la “Guerra de las colas”.
Coca-Cola líder del mercado en ese momento tuvo tres oportunidades de eliminar a su único competidor y no quiso hacerlo. Lo irónico del caso es que un año más tarde, en 1934, su presidente, Robert Woodruff firmó un documento donde reconocía a la marca Pepsi-Cola en Estados Unidos, ya que la Coca-Cola era propietaria de todas las denominaciones que llevaran el nombre de “cola”. La suerte estaba echada. En los años que siguieron, dos “colas negras” entrarían en una aguda lucha por la repartición del pastel. Nadie había imaginado que Pepsi llegaría a dar “tanta guerra”.
En 1963 llega a la Presidencia de Pepsi Co., Donald M. Kendall y con él la agencia publicitaria Batten, Baston, Durstime y Osborn, BBDO. Este “dueto” iniciaría la gran batalla, montada sobre la estrategia de las “pruebas a ciegas de sabor”, táctica con la cual Pepsi logró aumentar su participación en el mercado: de un 6% pasó a un 14% del total de ventas de refrescos en Estados Unidos. En 1974 Pepsi consiguió igualar a Coca-Cola y, en 1977 tomó la delantera. En 1986, cuando Kendall se jubiló, dejó una empresa que ocupaba el puesto 41 entre las 100 marcas más importantes de los Estados Unidos y BBDO continuó manejando la cuenta.
En este punto hay dos fallas de marketing que Coca-cola no supo sortear y que su rival utilizó hábilmente para que cayera en la trampa, logrando que ésta entrara en el “jueguito del sabor a ciegas”.
Primer error: tratar de copiar los atributos de la competencia. Segundo error: Coca-Cola no pegó primero siendo la más fuerte; a cambio recibió dos, tres y más golpes de su rival; en palabras simples, se dejó sorprender. Tercer error: las encuestas a los consumidores se hicieron sobre la “suposición” de que la compañía había “agregado un nuevo ingrediente” que hacia más “agradable” el sabor de Coca-Cola. Cuarto error: No se efectuaron pruebas de mercadeo en una o dos ciudades a fin de calcular la reacción de los consumidores antes de lanzarse a cambiar el producto en todo el país. Quinto error: la investigación se limitó a que los consumidores probaran pequeñas cantidades de productos no identificados. El 55% de los encuestados mostró preferencia por la nueva, pero cuando se les informó que habían probado dos variedades de Coca-Cola la preferencia subió a 61%. Investigación sesgada. Sexto error: no hicieron pruebas extensas de consumo doméstico para evaluar el atractivo de la bebida en un periodo de tiempo largo. Séptimo error: no dieron la oportunidad a los consumidores de votar por la nueva o por la vieja Coca-Cola.
Como consecuencia de este suceso los clientes se hicieron oír. El caso de éste episodio quedó sintetizado en una carta que un consumidor de Alabama envió el 12 de mayo de 1985, condenando la decisión de la compañía. Los términos de esta misiva son los siguientes: “¿Quién fue el zopenco que decidió cambiar la fórmula de Coca-Cola? La nueva fórmula es vulgar, desagradable, trivial y peor que la de Pepsi!”. El 11 de agosto de 1985 Coca-Cola reconoció que había cometido un error.
La lección que nos deja la más grande e importante guerra de marketing que ha vivido el mundo comercial es la siguiente: los productos no se envejecen, se envejece la forma como se presenta el producto o el servicio al consumidor. El ciclo de vida de un producto pasa por cuatro etapas: 1.) gestación, 2.) desarrollo, 3.) madurez y 4.) declive. Antes de llegar al “declive” se debe rediseñar el producto, agregando nuevas ventajas, modernizándolo, pues la competencia está siempre está al acecho, y si no tomamos las medidas preventivas a través de las herramientas que conocemos, como las investigaciones de mercado, el análisis de la competencia, el estudio y conocimiento del consumidor, podemos perder el espacio que hemos ganado en el mercado.
