Alpina & Juan Valdez, marcas en co-branding
Café
Latte es el nombre del nuevo producto del convenio de co-branding
entre Juan Valdez y Alpina, que tiene como objetivo cubrir el segmento de bebidas
refrescantes elaboradas con leche y café.
El
co-branding es una modalidad de alianza entre dos, tres o más marcas que se
unen para respaldar y/o crear un nuevo producto o servicio en la cual cada una
de las involucradas mantienen su identidad y su nombre comercial. Interbrand
Group, líder mundial en consultoría de marca, define el co-branding como “una
forma de cooperación entre dos o más marcas que reciben un significativo
reconocimiento del cliente, y en el cual se retienen los nombres comerciales de
los participantes”.
Hace
pocos días Danone y Kraft Foods protagonizaron en Europa un co-branding para
lanzar “Danet con Oreo” y “Danet con Chips Ahoy!”. Los nuevos productos, según
una nota de prensa, “responden a los ideales de las dos marcas de apostar por
la innovación y escuchar al consumidor, ofreciéndole nuevos productos y
experiencias de consumo”. Es importante anotar que para Juan Valdez no es nuevo
este tipo de alianzas, sin ir muy lejos, el año pasado estableció un
co-branding con Popsy, conocida marca de helados.
De
hecho, en la etiqueta (packaging) diseñada para Café Latte, los logotipos de
Alpina y Juan Valdez aparecen inalterables, lo cual fortalece sus imágenes
individuales a los ojos del consumidor. La experiencia confirma que cuanto más
sólidas sean las marcas que integran el co-branding, existe mayor probabilidad
de que se preserven sus identidades.
La
base de este acuerdo cooperativo es crear un nuevo valor para ambas marcas, un
valor que logre superar al que cada una podría obtener por cuenta propia. En
Café Latte está sintetizado el concepto: la bebida refrescante se creó con base
en las fortalezas de cada una: Alpina con lácteos y Juan Valdez con el fruto de
café.
El
co-branding es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue
durante la década de los 90 que su práctica se intensificó y además cobró
nuevas modalidades y formatos. Lo que presenciamos la semana pasada en la tienda
de la calle 73 en Bogotá, en el que Alpina y Juan Valdez se aliaron para lanzar
el producto, no es el primer caso que se presenta en la categoría de alimentos.
A principios de la década de 2000, Danone y Unilever se unieron para producir
el yoghurt helado Yolka. Otro caso es de este tipo fue el acuerdo entre Heinz y
Tabasco para lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellog´s con la empresa
ConAgra Foods, lanzando la nueva línea de cereales Healthy Choice.
Beneficios del acuerdo de
co-branding
1.)
Ingreso a mercados a los que no podrían acceder ninguna de ellas por si solas.
Juan Valdez puede estar en la gran mayoría de tiendas de barrio de las
principales ciudades colombianas y Alpina, en otros mercados internacionales,
principalmente los de oriente, donde el “Café de Colombia” tiene ganado un gran
prestigio.
2.)
La inversión y el esfuerzo para ingresar a los mercados mencionados es
considerablemente baja, y va apalancada por el reconocimiento que cada una de
ellas tiene en sus respectivos nichos.
3.)
La proposición básica de un acuerdo de co-branding, como éste o cualquier otro,
es establecer una asociación basada en la relación “gana-gana”, donde cada
marca aporta su experiencia y conocimiento en su respectiva línea para crear un
producto diferente.
4.)
La unión de Alpina y Juan Valdez, dos marcas con nichos de mercado distantes, genera
noticia por el gran atractivo que representa una bebida refrescante con “aroma
de café”, fruto de un proceso de innovación conjunto que se desarrolló durante
18 meses.
Ahora,
los consumidores colombianos tienen la palabra, si el producto “pega” se verá reflejado
en la caja registradora y se podrá pensar en los mercados internacionales.
