Las marcas globales van tras la homogenización de los deseos
Los avances tecnológicos y los medios de comunicación masiva están llevando al mundo a una nueva cultura universal estimulada por las marcas globales: la “homogeneización de los deseos”, es decir la estandarización de las propiedades de un producto. ¿Qué buscan las empresas multinacionales con esta estrategia?
El sabor tradicional de Coca-Cola es igual en los 206 mercados en el mundo donde se distribuye. Las papas a la francesa que vende McDonald’s saben lo mismo en Bogotá que en Paris, Tokio, Moscú o Nueva York. Los jóvenes escuchan la misma música en sus reproductores iPod, usan los mismos jeans etiquetados con los sellos Levi’s o Lee. Los ejecutivos hablan entre si a través de sus teléfonos móviles de las marcas BlackBerry, Nokia o Motorola y navegan en la red con las tabletas fabricadas por Apple.
En el mundo que nos tocó vivir, la tendencia de las formas de vida converge en una cultura única, donde los hábitos y gustos de los consumidores son cada vez más parecidos.
¿Cuál es el motivo de esta convergencia de comportamientos? La respuesta la encontramos en los desarrollos tecnológicos aplicados a cualquier sector industrial, en los medios de comunicación y en todo el aparato productivo de la aldea global en que se convirtió el mundo moderno.
Esta interrelación entre distintas regiones ha originado una poderosa red de dependencias mutuas promoviendo tanto hábitos de consumo como de comportamiento y costumbres similares. El nuevo ordenamiento del mercado global está haciendo que las empresas trabajen en lo que Theodore Levitt, economista norteamericano y profesor de Harvard denominó: “homogeneización de los deseos”.
Levitt sostenía que “los avances tecnológicos, y los medios de comunicación masiva llevaron al mundo a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales”. El autor mencionaba la marca Coca-Cola, apreciada y vendida en el mundo, al igual que otras como Sony y los jeans Levi’s. De hecho, los famosos Levi’s se convirtieron en una prenda clásica de uso común en todo el mundo. McDonald’s organiza 14 veces al año, en su sede central de Oak Brook (Illinois), cursos intensivos para 200 gerentes de 72 países con traducción a igual número de idiomas, entrenamientos que no pretenden otra cosa que adaptar sus productos a diferentes culturas tendientes a homogenizar deseos a través de estrategias de marketing orientadas a la “gente menuda”. En estas acciones publicitarias, unos aliados muy fuertes son los héroes de las series de cine y televisión de Disney. A propósito, estos últimos, se han convertido en personajes de todo el mundo, sin barreras idiomáticas, ni arraigos culturales definidos.
Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos. La idea de que el futuro de las marcas está en la globalización, se basa en la creencia de que todos los mercados del mundo viven en un proceso de unificación que conformará un mercado único gigantesco.
Esto podría conducir a un nuevo planteamiento estratégico orientado a obtener economías de escala en los costos operativos o de fabricación. De igual forma también se podría convertir en un imperativo de mercadeo, debido a que tanto necesidades como expectativas convergen, razón por la cual las marcas simplifican su conceptualización. Una de las premisas que sustentan el planteamiento de estandarización de los deseos de los consumidores está dada por la preferencia de precios más bajos y calidad superior.
De igual forma hay otros factores que potencian la homogenización de los deseos como son: costos bajos en la producción, mejor planificación y control de la producción a gran escala, reducción en costos de transporte y de distribución y finalmente internacionalización de los estilos de vida, apalancados por la imagen global y consistente de la marca.
Este es el panorama que hoy enfrentan las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios para sus productos, pero el dilema es si tienen la capacidad de alcanzar y satisfacer la demanda internacional, acoplándose a la estandarización.
El sabor tradicional de Coca-Cola es igual en los 206 mercados en el mundo donde se distribuye. Las papas a la francesa que vende McDonald’s saben lo mismo en Bogotá que en Paris, Tokio, Moscú o Nueva York. Los jóvenes escuchan la misma música en sus reproductores iPod, usan los mismos jeans etiquetados con los sellos Levi’s o Lee. Los ejecutivos hablan entre si a través de sus teléfonos móviles de las marcas BlackBerry, Nokia o Motorola y navegan en la red con las tabletas fabricadas por Apple.
¿Cuál es el motivo de esta convergencia de comportamientos? La respuesta la encontramos en los desarrollos tecnológicos aplicados a cualquier sector industrial, en los medios de comunicación y en todo el aparato productivo de la aldea global en que se convirtió el mundo moderno.
Esta interrelación entre distintas regiones ha originado una poderosa red de dependencias mutuas promoviendo tanto hábitos de consumo como de comportamiento y costumbres similares. El nuevo ordenamiento del mercado global está haciendo que las empresas trabajen en lo que Theodore Levitt, economista norteamericano y profesor de Harvard denominó: “homogeneización de los deseos”.
Levitt sostenía que “los avances tecnológicos, y los medios de comunicación masiva llevaron al mundo a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales”. El autor mencionaba la marca Coca-Cola, apreciada y vendida en el mundo, al igual que otras como Sony y los jeans Levi’s. De hecho, los famosos Levi’s se convirtieron en una prenda clásica de uso común en todo el mundo. McDonald’s organiza 14 veces al año, en su sede central de Oak Brook (Illinois), cursos intensivos para 200 gerentes de 72 países con traducción a igual número de idiomas, entrenamientos que no pretenden otra cosa que adaptar sus productos a diferentes culturas tendientes a homogenizar deseos a través de estrategias de marketing orientadas a la “gente menuda”. En estas acciones publicitarias, unos aliados muy fuertes son los héroes de las series de cine y televisión de Disney. A propósito, estos últimos, se han convertido en personajes de todo el mundo, sin barreras idiomáticas, ni arraigos culturales definidos.
Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos. La idea de que el futuro de las marcas está en la globalización, se basa en la creencia de que todos los mercados del mundo viven en un proceso de unificación que conformará un mercado único gigantesco.
Esto podría conducir a un nuevo planteamiento estratégico orientado a obtener economías de escala en los costos operativos o de fabricación. De igual forma también se podría convertir en un imperativo de mercadeo, debido a que tanto necesidades como expectativas convergen, razón por la cual las marcas simplifican su conceptualización. Una de las premisas que sustentan el planteamiento de estandarización de los deseos de los consumidores está dada por la preferencia de precios más bajos y calidad superior.
De igual forma hay otros factores que potencian la homogenización de los deseos como son: costos bajos en la producción, mejor planificación y control de la producción a gran escala, reducción en costos de transporte y de distribución y finalmente internacionalización de los estilos de vida, apalancados por la imagen global y consistente de la marca.
Este es el panorama que hoy enfrentan las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios para sus productos, pero el dilema es si tienen la capacidad de alcanzar y satisfacer la demanda internacional, acoplándose a la estandarización.
