Las marcas más valiosas del mundo en 2011
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Todos los años por esta época Interbrand presenta el
ranking de las marcas más valiosas del mundo. Para obtener el valor de cada una
de ellas, La consultora internacional desarrolló un modelo sustentado en tres
dimensiones: a) Proyección financiera. b) Rol del intangible en las utilidades,
y c) Proyección para determinar futuras ganancias.
Las
siguientes son las diez primeras marcas más valiosas del mundo, según el
estudio presentado el pasado 6 de octubre por Interbrand, compañía especializada en branding, fundada en 1974 con
oficinas en más de 25 países: 1.) Coca-Cola, con un valor estimado de
marca de US$ 71.861 millones de dólares y un crecimiento del 2% respecto a
2010. 2.) IBM US$ 69,905 (+8%), 3.) Microsoft US$ 59,087 con crecimiento
negativo (-3%). 4.) Google US$
55,317 (+27%), 5.) General Electric, GE
US$ 42,808 (%0), 6.) McDonald’s US$
35,593 (+6%), 7.) Intel US$ 35,217 (+10%). 8.) Apple US$ 33,492 (+58%). 9.)
Disney US$29,018 (+1%) y 10.) Hewlett-Packard
US$ 28,479 (+6%).
En
el estudio se nota claramente los efectos de la crisis económica que viene
atravesando el mundo, pues el valor de algunas marcas, especialmente las del
sector financiero continúa en reducción, situación que viene reflejando el
estudio desde el año pasado. No obstante, otras vienen “trepando” en este escenario
de incertidumbre económica: son las marcas de tecnología.
Google
y Apple son las protagonistas de este nuevo ordenamiento y se han unido a las
líderes IBM, Microsoft y Hewlett-Packard. Según el estudio, el valor de la
marca Apple experimentó un incremento sin precedentes en el mundo, como lo
veremos más adelante.
Los
grandes nombres como Coca-Cola e IBM se mantienen en la cima. Las empresas automotrices
como las alemanas Mercedes y BMW, y las japonesas Toyota y Honda conservan sus
lugares entre las 20 primeras. McDonald’s y la marca de diversión Disney siguen
mantenido sus puestos de privilegio entra las diez primeras, debido
fundamentalmente al acuerdo de co-branding que vienen aplicando en sus
estrategias de marketing desde la década pasada, pero también por su presencia
en cientos de países y la aceptación de sus productos por la gente menuda.
Pero el
dato más destacado de la investigación lo protagoniza Apple, la marca
estadounidense de tecnología que obtuvo
un sorprendente crecimiento del 58% y pasó
del puesto 17 que ocupaba en 2010 al octavo, ubicándose por primera vez entre
las 10 más poderosas del mundo. El valor de la marca en 2010 ascendía a 21.143
mil millones de dólares. El dato del estudio revela un aumento de 12.349 mil
millones de dólares, es decir que su valor quedó en US$33.492 mil millones.
Coca-Cola
ha venido ocupando el primer puesto desde que Interbrand inició la publicación
de la investigación en 2001. Junto con las arriba mencionadas su valor de marca
se debe a cuatro factores que la consultora utiliza para valorarlas: peso,
proyección, extensión y profundidad de marca estos factores son combinados con
análisis financieros disponibles, un estudio del papel de la marca y una
valoración de la fortaleza que ésta posee en su respectiva categoría.
Veamos
en que consiste cada uno de estos factores:
1.) Peso de marca (Weight). Se
refiere al liderazgo que la marca tiene en su respectiva categoría.
2.) Proyección de marca (Breadht) Capacidad que
posee la marca de satisfacer la demanda internacional acoplándose a nuevos
mercados y culturas. El puntaje obtenido en esta dimensión refleja la idoneidad
de la marca de extenderse en términos de edades, tipos de consumidor y
presencia global. Una marca con proyección es capaz de atravesar fronteras sociales,
culturales y nacionales.
3.) Extensión de marca (Lenght).
Se refiere a la difusión que la marca ha alcanzado a través de los años y la
forma como piensa mantenerla en el futuro. Así mismo determina su capacidad
para entrar a nuevas categorías y mercados.
4.) Profundidad de marca
(Depth). Un aspecto clave de una marca es el grado de compromiso que ha
alcanzado con sus consumidores y la proximidad, la intimidad y la lealtad que
éstos sienten hacia ella.
