Benetton: “una marca de locura”
La polémica desatada la semana pasada por la nueva campaña publicitaria de Benetton con fotomontajes de líderes mundiales besándose en la boca, tiene como propósito, según la marca italiana, “promover la paz entre los países del mundo”. ¿Cuál es la verdad que esconde esta estrategia?
Pocos minutos después de ser lanzada desató una reacción mundial en pro y en contra, pero el hecho más relevante, desde el punto de vista publicitario, se cumplió en menos de seis horas. La marca ocupó las primeras páginas de los portales de Internet y grandes titulares en los medios impresos al día siguiente. La estrategia dio los resultados esperados: puso en boca del universo el nombre de marca Benetton en pocos minutos, demostrando una vez más el poder de cobertura e inmediatez que tienen los nuevos medios de comunicación.
Pocas horas después la Secretaría de Estado de la Santa Sede anunció el emprendimiento de acciones legales contra el fotomontaje, “…para impedir la circulación en los medios de comunicación del fotomontaje realizado en el ámbito de una campaña de publicidad de Benetton”, en el que el papa Benedicto XVI besa en la boca al imán sunita de Al Azhar, quien ha acusado al Papa de injerencia en sus asuntos y mantiene vínculos tensos con el Vaticano.
¿Qué puede lograr esta acción legal de El Vaticano, además de quitar el fotomontaje de los medios? Prácticamente nada! La foto le dio la vuelta al planeta en pocos segundos y quedó grabada en la mente de la mayoría de las personas. El “supuesto daño” está hecho y la marca logró su objetivo publicitario.
Autoridades de Estados Unidos también reprocharon la campaña en la que el presidente Obama besa al venezolano Hugo Chávez y al chino Hu Jintao, gobernantes con posturas políticas e ideológicas radicalmente opuestas. Sobre estos anuncios, Eric Schultz, vocero de La Casa Blanca desaprobó la utilización del nombre del presidente y su imagen con fines comerciales, pero a pesar de esa queja la campaña con Obama continúa en las vitrinas de los puntos de venta de Benetton.
El "blindaje legal" de Benetton
Es importante aclarar que cuando una marca de este calibre emprende una acción publicitaria, con predecibles síntomas de desencadenar gran controversia mundial, establece previamente un “blindaje legal” para su defensa, pues una compañía que emplea mas de 10.000 personas alrededor del mundo, que está presente en 120 países, que produce más de 150 millones de prendas al año y genera una facturación total de más de € 2 mil millones anuales, no puede ser tan ingenua de lanzarse con una campaña publicitaria tan polémica como ésta, sin prever la reacción y el malestar colectivo que pueda causar.
La firma italiana insiste en que el sentido de esta campaña es “combatir la cultura del odio en cualquier forma”. Para los creadores de esta acción de marketing el mensaje va mas allá de cualquier creencia política o religiosa, transciende culturas, no tiene idioma, ya que los seres que habitan este mundo demandan una convivencia pacifica y nada mejor que un mensaje de gran impacto para llamar la atención global sobre el tema.
La otra cara de la moneda sostiene que caer en lo escandaloso para promocionar un producto como ha hecho Benetton debe tener su penalización. No se pueden manipular imágenes, ni siquiera bajo la favorecida coartada de impactar en el público para que se promocione una determinada empresa y sus marcas.
Las contradictorias campañas de publicidad de Benetton se originaron en 1990 cuando contrató al fotógrafo Oliviero Toscani para realizar las imágenes de los anuncios titulados “United Colors of Benetton”, que incluían imágenes que aparentemente no tenían relación con las prendas de vestir que comercializaba la empresa. La estrategia de marca se orientó a difundir mensajes sobre la problemática social con fuerte contenido gráfico, suficientemente poderoso para impactar las mentes de las personas, donde la única mención de la marca es el logotipo de Benetton montado en un extremo de la foto sobre un recuadro verde.
Escenas de personas enfermas de Sida, un recién nacido repleto de sangre, un sentenciado a muerte, contrastes entre personas de distinta raza, amarillos, bancos y negros, todo esto con un mensaje: “en este mundo todos somos iguales”.
Conclusión: la estrategia publicitaria de la compañía cumplió su objetivo en tiempo record: poner el nombre de la marca en boca de todo el mundo, el resultado se podrá comprobar más adelante en la caja registradora.
