American Airlines: ¿quiebra para fortalecerse?
¿Por qué American Airlines, una marca con arraigo y fuerte posicionamiento en el mercado norteamericano se declara en bancarrota? A pesar de que el anuncio de quiebra se venía susurrando, fue una sorpresa muy grande y además muy triste para sus fieles usuarios. ¿Qué tan innegable puede ser su desaparición del mercado?
El pasado martes 27 de noviembre, AMR Corporation, organización que opera a través de sus dos marcas subsidiarias, American Airlines y American Eagle, solicitó acogerse al Capítulo 11 de la Ley de Quiebras de Estados Unidos, forzada por la inestabilidad del entorno económico y sectorial, la presión de los costos laborales y el sobreprecio del combustible.La finalidad de esta bancarrota obligada, busca conseguir tres propósitos claves para seguir operando
Uno: lograr una mejor estructura de costos
Dos: mejorar su competitividad
Tres: asegurar su viabilidad en largo plazo
Capítulo 11 de Quiebras Forzadas
La “jugada” de AA es más estratégica que de “susto” o “temor”. Para comprender este análisis es importante conocer en qué cosiste el Capítulo 11 de Quiebras Forzadas de EEUU. El sistema del Capítulo 11 sirve para establecer un “marco de acuerdo” entre los intereses de los acreedores frente a los del deudor-empresario, y los mecanismos para conciliar dichos intereses. Las empresas con problemas económicos que se presentan voluntariamente a la protección del Capítulo 11, buscan la reorganización de sus deudas de tal manera que puedan permanecer activas en el negocio.
El Capítulo 11 tiene como apotegma de que existen ocasiones en que resulta más sensato para la compañía y sus deudores ver el negocio funcionando de manera normal y productiva en lugar de que venda sus activos para aliviar o pagar parcialmente las deudas, situación nada conveniente para las compañías en conflicto. Por otro lado, esta posibilidad permite a la empresa no solo reestructurar sus costes y aliviar deuda, sino protegerse frente al posible acoso de los acreedores o a huelgas de los trabajadores. El Capítulo 11 está diseñado para proteger un bien mayor, de igual forma salvaguardar el trabajo de los empleados y mantener el negocio “volando”, de tal manera que pueda ganar el dinero suficiente, no solo para pagar las deudas contraídas con sus acreedores, sino para continuar “vigorizada” en el futuro.
Jim Albaugh, presidente de la división de aviación comercial de Boeing, consideró que tanto American Airlines como sus proveedores fabricantes de aviones van a beneficiarse de la declaración de quiebra y sometimiento al Capítulo 11. “Tengo verdadera confianza en la empresa que saldrá después de este proceso de reorganización, que será mejor y más competitiva. Si ellos ganan más dinero, a la larga comprarán más aviones", afirmó Albaugh en una entrevista con Bloomberg. “A largo plazo, es bueno para ellos y para nosotros”. Estas son algunas de las razones por las cuales American Airlines sostiene que “su quiebra está destinada a ayudar a la compañía a ser más fuerte en el largo plazo”.
¿Por qué el usuario no admite una noticia como esta?
Pero, mirado desde la otra orilla, la del usuario, resulta muy complicado hacerle entender esta “jugada estratégica” debido a que la imagen de marca que éste fiel consumidor tiene en su corazón y su mente, no admite, o por lo menos no comprende lo que significa una quiebra forzada para acogerse a una figura legal que protege a las empresas con dificultades y que quieren salir adelante.
La preocupación para los clientes proviene de varios factores, entre ellos la acumulación de millas, porque ven afectados sus intereses y traicionada su fidelidad. La gran mayoría de pasajeros que tienen millas acumuladas están preguntándose a esta hora: ¿cuál será el destino de sus beneficios como cliente? Un pasajero manifestó esta inquietud en su cuenta de Twitter: "American Airlines se declara en bancarrota. Y mis millas Advantage?"
Al igual que toda compañía aeronáutica que presta sus servicios de transporte de pasajeros, American Airlines tiene diseñada una estrategia publicitaria para atraer y retener su clientela a través del servicio ágil en los aeropuertos, cumplimiento de horarios, atención esmerada a bordo y la acumulación de millas que se redimen por medio de viajes gratis. Thomas Horton, director de la compañía, aseguró que la aerolínea "está operando normalmente y que el programa de viajero frecuente AAdvantage de American no se ha visto afectado", pero esta declaración no es suficiente, la comprensión de su clientela en esta capítulo será necesaria para salir adelante, para lo cual una estrategia de comunicación al respecto se hace indispensable y además prioritaria.
