Reposicionamiento de la Marca-país Colombia
“Colombia es pasión”, tema de posicionamiento de la campaña Marca-país que el Gobierno llevó a cabo en los últimos siete años a través de Proexport, salió del aire a finales del año pasado.
El trabajo que viene ahora consiste en dar continuidad a la imagen recuperada del país, tomando como punto de partida los objetivos alcanzados, pues la estrategia Marca-país Colombia debe continuar con mayor fortaleza, acoplándose a los momentos por los que venimos atravesando que son muy distintos a los que se tuvieron en cuenta en la etapa inicial de la campaña.
Según el inglés Simon Anholt, conocido como el “gurú de los temas Marca-país”, la gran fortaleza de “Colombia es pasión” radicó en que fue utilizada para “beneficio doméstico”; en otras palabras, para hacer un trabajo de educación y apropiación con su propia población, lo cual se vio reflejado en el nivel de apropiación de la marca Colombia y los logros obtenidos a nivel de inversión extranjera, exportaciones y el gran número visitantes que incluyeron a Colombia en sus planes turísticos. Viéndolo desde esa perspectiva, la campaña cumplió su cometido tanto en el exterior como en el interior.
Actualmente Colombia lidera el nuevo bloque de los países emergentes que busca consolidarse en el panorama económico internacional, denominado CIVETS, sigla equivalente a las iniciales de sus integrantes: Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica. Este “grupo emergente” representa a países con buen potencial de crecimiento y economías que se han ido consolidando a nivel global, lo cual apunta a que este nuevo bloque dinamice el crecimiento financiero para las próximas décadas.
Muchos analistas sostienen que los países emergentes tomarán el liderazgo de la recuperación económica una vez superada la crisis, debido a que crecerán tres veces más que las naciones desarrolladas, y que esta situación se verá reflejada en los próximos años. Colombia demostró en la última crisis que fue uno de los países mejor preparados para resistir la catástrofe financiera internacional, y las cifras lo demostraron con una economía que en 2011 creció en positivo mientras muchas entraron en recesión.
Estar en el bloque de los CIVETS puede llevar a nuestro país a dar un “salto largo” de crecimiento en la próxima década, en parte, porque se está perfilando como un destino muy atractivo para inversionistas, y también por las acciones que viene adelantando el Gobierno para mejorar el clima de negocios y las políticas en materia comercial, que tienen como propósito diversificar la oferta exportable y alcanzar más mercados para los productos y servicios colombianos. Los tratados de Libre Comercio con Estados Unidos y otros países favorecen esas posibilidades.
El momento de potenciar esta privilegiada situación debe ser capitalizada a través de la nueva estrategia Marca-país, que conduzca a aumentar el precio de las exportaciones de productos y servicios, resaltando otros valores intangibles de la marca Colombia, no centrándose en posicionar solo una actitud como la “pasión”.
Christian Toro, CEO de Toro Fischer, sostiene que las campañas deben ir acordes con las estrategias de los gobiernos. “El presidente Santos ha sido muy claro en el tema de inversión, de recuperar la economía, bajar el desempleo, crecer las exportaciones y mover las locomotoras. Las cosas tienen sus momentos y Colombia está pasando por un gran momento”, concluye Toro.
Las áreas del trabajo inicial de la campaña Marca-país se centraron en tres temas: Inversión, Turismo y Exportaciones. Daniel Reyes, directivo de Proexport nos indicó que para la nueva campaña se sumaron cuatro áreas más: Cultura, Gente, Gobernabilidad y Medio Ambiente. De la conjugación de estos atributos saldrá la nueva campaña que será presentada al público a mediados del presente año.
En ese sentido debemos entender que la campaña Marca-país Colombia reforzará la estrategia más allá de que “Colombia es pasión”, o de que tenemos un “banano barato” o “el mejor café del mundo”; a partir de atributos que dimensionen otros valores como: comportamiento ético, reputación de honestidad, eficiencia, transparencia, relación valor-precio y un gobierno justo.
