Elección de la Agencia de Publicidad
¿Cuáles son los aspectos claves para hacer una elección acertada, teniendo en cuenta de que “no hay una mejor agencia, sino la agencia que mejor se ajusta a las necesidades de la empresa”?
Primero que todo es aconsejable definir el perfil de la Agencia que queremos. El perfil de una agencia viene determinado por cuatro factores fundamentales: primero por su tamaño; segundo por el modelo de gestión, incluyendo dentro de este punto su vinculación a un grupo internacional; tercero por su mayor vocación hacia cierto tipo de productos o servicios y cuarto por el equipo creativo y compromiso de sus ejecutivos.
¿Qué servicios son los que más identifican a una empresa de publicidad?
Toda estrategia de publicidad, desde la formulación de objetivos hasta el plan de medios, se inicia con una buena comprensión sobre la política de marketing del anunciante, hay agencias en las que están más desarrollados el pensamiento estratégico y lenguaje de marketing o hay mayor colaboración con el cliente en la estrategia de producto, identificación de nichos o seguimiento de la competencia;
pero en términos generales una agencia de publicidad presta los siguientes servicios:
1.) Creatividad, que se considera como el núcleo de su servicio, su razón de ser.
2.) Planificación y compra de medios.
3.) Servicios de comunicación promocional, marketing directo, organización y realización de eventos.
4.) Gestión de producción gráfica, audiovisual,
5.) Coordinación internacional.
Es importante aclarar que no todas las agencias ofrecen esta gama tan completa de servicios ni con la misma extensión. Por último, la tendencia es que el cliente solicite diversidad de servicios. Esta tendencia es más frecuente en empresas que tienen secciones más concretas y recurren a la agencia para suplir carencias de servicios internos.
¿Qué razonamientos se deben hacer para la elección de la agencia adecuada?
Escoger una agencia, mejor dicho, un “socio en comunicaciones”, no es tarea fácil, pero estos dos razonamientos harán menos difícil su consecución:
Primero. Escoger con buen criterio un número de agencias no muy grande, tres o cuatro, las cuales posean un perfil empresarial y de servicios que se ajusten a las necesidades que como clientes buscamos en ellas. Por otro lado, el cliente (anunciante) tiene que examinarse al interior para identificar o definir su “propia personalidad”, sus necesidades y otros aspectos que pueden resultar relevantes para hallar la pareja ideal. Encontrar la agencia apropiada es el primer paso del éxito.
Segundo. Sea cual sea el tamaño de la agencia, especialización en determinados aspectos o pertenencia a un grupo de respaldo multinacional, se pueden establecer dos perfiles concretos de agencia: “Creativas” y “Estratégicas”. Esta catalogación no corresponde, ni mucho menos, con “mejores” o “peores” agencias, sencillamente porque no existen empresas publicitarias segmentas en
función de este sesgo, pero el hecho real es que la distinción existe y el cliente que busca una agencia debe conocerla en otras dimensiones para hacer una buena “alianza” que se corresponda con sus expectativas y necesidades. En palabras simples: “el uno para el otro”.
¿Qué implicación tiene el volumen de la inversión respecto al servicio?
El volumen de nuestra inversión publicitaria nos da una primera pista respecto al perfil de la agencia que debemos buscar. Esto tiene una razón: por mucha voluntad de servicio y creatividad que la agencia nos prometa, si nuestra inversión es de poco volumen siempre estará a la cola de las prioridades de una agencia grande.
¿Es bueno ser la cuenta de mayor volumen en una agencia pequeña?
Ser la cuenta de mayor facturación confiere el privilegio de gozar de atención preferente, pero esta situación no es bueno para ninguna de las partes porque se crea una dependencia de doble vía: Por el lado de la agencia, todo su esfuerzo creativo, de servicio y administrativo queda a la deriva y posible arbitrariedad del cliente. Por el lado del cliente, como lo vimos anteriormente, la tendencia es que éste solicite cada vez más diversidad de servicios, regulares u ocasionales. Esta tendencia es más frecuente en la medida que el cliente tiene más departamentos que recurren a la agencia para suplir carencias de servicios internos.
Las compañías con accionar muy presidencialista, probablemente se sentirán más cómoda con una agencia de gestión vertical, en la que el principal directivo sea uno de los interlocutores frecuentes de la cuenta.
Las multinacionales se entienden mejor con agencias multinacionales porque tienen estructuras y gestión de procesos similares y comparten una visión global similar en sus respectivas áreas.
La identificación de la agencia que cumpla con los requisitos buscados es una tarea dispendiosa, si no se tienen suficientes elementos de juicio para determinar cuál es la apropiada, más si es la primera experiencia del cliente en la selección. Los puntos que enumeramos a continuación pueden servir como punto de partida para su elección:
1.) Experiencia en el mercado local.
2.) Conocimiento de la categoría.
3.) Tamaño y ubicación geográfica de la agencia.
4.) Respaldo y/o afiliación de la agencia a una matriz internacional.
5.) Equipo creativo.
6.) Directivos y ejecutivos de contacto que atenderán la cuenta.
7.) Servicios que presta.
8.) Estabilidad y trayectoria en el mercado de referencia.
¿Qué tan importante es la experiencia que la agencia tenga en el sector del cliente?
El hecho de que una agencia tenga poca o mucha experiencia con anunciantes del sector, no debe ser un factor determinante para la selección. Una agencia puede asumir el reto de manejar la nueva cuenta y como todo buen profesional, estudiar el sector para sintonizarse con el cliente. Además puede tomarse un tiempo prudencial para hacer una auditoria de la empresa, de sus productos, la competencia y el consumidor. Sobre el resultado que arroje ésta investigación puede plantear sus puntos de vista y hacer las propuestas estratégicas para discutirlas con el cliente.
En este aspecto, lo importante es que el cliente, antes de tomar una decisión, tenga bien definido su propio perfil y establecidas las necesidades específicas para la escogencia de la agencia más conveniente.
¿Qué características se deben buscar en las agencias candidatas?
A la hora de elegir una agencia de publicidad el cliente debe tener en cuenta no sólo su reputación, su prestigio y sus premios, sino cuál es la que mejor se adapta al mensaje que quiere transmitir. El cliente es quien establece los criterios que van desde la creatividad hasta la transparencia del sistema de retribución y responsabilidad social de la casa publicitaria, pasando por la experiencia, el valor profesional de los que trabajan en ella, el sentido de pertenencia, etc. Teniendo en cuenta lo anterior, la elección se realiza a partir de dos características: perfil de la agencia y capacidad que tiene de cubrir los requerimientos específicos del cliente.
La definición del perfil de la agencia permite al anunciante hacer una selección preliminar entre aquéllas que más se ajustan a lo que busca. En este punto se tiene en cuenta la ubicación geográfica, la estructura, el tamaño, la experiencia en el sector, etc. Este paso permite descartar algunas aspirantes y deja el espacio a las que realmente cubren las expectativas.
Por último se debe realizar un análisis cualitativo para obtener mayor información de las finalistas, sus éxitos, para qué clientes han trabajado y los integrantes de sus “equipos”, con el propósito de tener bien claro cuál será la “ganadora”. En la edición del jueves 9 de agosto abordamos el tema de la selección final.
¿Qué métodos se aplican para la selección final de la agencia?
Concluidos los pasos que vimos en las anteriores ediciones, el anunciante, con o sin asesorías de consultores externos, ha conocido las diferentes agencias, y como resultado tiene una lista de las que más se ajustan a las necesidades y expectativas de la organización. Queda el último paso y es hacer la elección final entre las tres o cuatro candidatas, para lo cual procede a la elección final, tomando uno de los siguientes caminos:
1.) Presentación personalizada.
2.) Selección por concurso.
3.) Selección por el método directo.
¿En qué consisten cada uno de ellos?
El método de presentación de las agencias, es una opción que permite al empresario conocer y valorar otros aspectos internos de la agencia, muy distintos a las credenciales profesionales y meritos obtenidos, tales como el equipo directivo y creativo que pondrán al frente de la cuenta, recursos técnicos, cuentas que maneja, instalaciones, etc., epítomes que si bien no son esenciales, sí tienen una importancia relativa para la buena armonía de las relaciones Agencia/Cliente.
El método de concurso es la opción que muchos empresarios toman con el propósito de ser lo mas objetivos posibles. Si este es el paso, se deben tener en cuenta los siguientes puntos:
a.) Elaborar un briefing en el que se detallen los criterios que han de cumplir las agencias que se presenten.
b.) Criterios de decisión: mayor valor a la creatividad, la estrategia o la planificación de medios,
c.) Presupuesto sobre lo que el anunciante dispone tanto para los medios como para los honorarios de la agencia.
d.) Cronograma de trabajo real.
e.) Comunicar con la mayor brevedad posible la decisión final.
Por último tenemos la selección por método directo que se produce cuando al anunciante le ha quedado muy claro con qué agencia quiere trabajar. Tomada la elección final se debe notificar a las demás agencias que se han participado.
¿Cuáles son las modalidades de una selección por concurso?
El concurso de agencias es el sistema de selección más generalizada pues aporta elementos de juicio muy reales sobre el capital intelectual y creativo de la agencia y su capacidad para entender el mercado, la marca y por supuesto el producto.
Hay dos modalidades de concursos: el estratégico y el creativo. Muchos opinan que los concursos creativos son un despropósito como procedimiento de selección de agencia, debido a que un concurso “creativo” puede conducir a una excelente campaña, pero no le aclara al anunciante sobre la capacidad de la agencia para construir marca.
El concurso estratégico es una acción “científica” que permite calibrar la capacidad de la agencia con relación a los ejes vitales del mercado, los consumidores y la forma más adecuada para descubrir conocer los potenciales clientes y fidelizar los propios. En este punto, todos coinciden, que la selección de agencia debe estar orientada a encontrar un “socio” que contribuya a construir, paso a paso, una marca fuerte a través de estrategias y acciones publicitarias que aumenten el valor de este intangible.
