Marketing deportivo o “Deporte-espectáculo”, ¿cuál es la diferencia?
El deporte es una de las actividades que más atrae al ser humano, porque además de practicarlo le ofrece un espectáculo que lo apasiona. La actividad mueve enormes cantidades de dinero a través de contratos de imagen, de patrocinios y de merchandising. Los juegos Olímpicos y el Campeonato Mundial de Fútbol son apenas dos ejemplos de este gran mercado.
Deporte-espectáculo desde el punto de vista del marketing
El modelo “Deporte-espectaculo”, desde el punto de vista del marketing tiene las siguientes aristas:
1.) Contenido: el deporte en sí.
2.) Etiquetado de marca: entorno en el que tiene lugar el evento (un campeonato nacional, continental, mundial, unos juegos olímpicos, o incluso un partido amistoso).
3.) Generador de valor: la marca etiquetadora lo distribuye y lo pone a disposición del consumidor a través de los medios de comunicación: internet, televisión, radio, teléfonos móviles u otro medio. Es aquí donde dónde se generan los ingresos de clubes deportivos, de los propios deportistas y de las empresas. Por otro lado los aficionados pagan parte de estos ingresos cuando adquieren el boleto para ingreso a los estadios, pero las vías más importantes en la generación de recursos para el negocio deportivo están en los derechos de imagen o trasmisión y el merchandising.
¿En qué consiste un Derecho de Imagen?
El derecho de imagen está asociado más a la señal de televisión, que permite la transmisión del evento que es lo que representa el eje del negocio del deporte. Para que los aficionados puedan disfrutar de un evento determinado, es necesario que las partes involucradas, el que pone el espectáculo y la distribuye la señal, establezcan el negocio conocido por las siglas “PpV” (Pay per View) es decir: Pagar por Ver, que define perfectamente lo que son Derechos de Imagen. El operador de televisión paga una cantidad de dinero que esté en proporción justa con la audiencia que la emisión del evento le provea.
La venta de unos derechos de emisión de una Copa del Mundial de Fútbol o unas Olimpíadas, no está al alcance de una televisión nacional, son holdings o compañías internacionales las que adquieren los derechos de imagen y como mayoristas venden la señal a interesados locales. Redondeando el tema, es la publicidad y el valor que ésta tiene la que genera los ingresos que los medios de comunicación invierten en la compra de los derechos de imagen.
El Merchandising es otra forma de generar ingresos para una entidad deportiva. La comercialización de banderas, camisetas o material como ropa de cama, carteras de bolsillo, incluso hasta ropa interior tanto masculina como femenina es susceptible de ser adquirida por un aficionado si ésta lleva el escudo y colores a los que hace alusión. Lo que para un segmento de población sería inconcebible “lucir”, para otro nicho es perfectamente “apropiado”.
Estudios realizados en Estados Unidos con relación a lo que un espectador puede llegar a gastar en un partido de baloncesto de NBA, indica que el gasto pasa de los US$100 sin contar la entrada. El espectáculo cuenta, pero es todo un “producto empaquetado” que ofrecen a sus clientes.
Los medios de comunicación y el “Deporte-espectáculo”
El papel que juegan los medios de comunicación con el negocio del deporte espectáculo es hoy en día indisoluble. Los medios actúan como un catalizador del interés que los aficionados ponen en cada competición, lo que genera grandes dividendos tanto para los propios medios como para los clubes.
En el mix aplicado al marketing deportivo, podemos diferenciar tres elementos:
1.) El producto y distribución con el propio contenido del deporte
2.) Los canales de distribución con los dueños de los derechos imagen, señal que hacen llegar a los clientes-aficionados
3.) Los destinatarios del “Deporte-espectáculo” que son finalmente los favorecidos.
¿Qué busca una empresa con el patrocinio?
Ser patrocinado exige, por parte del patrocinador, dos condiciones:
1.) Concesión de la imagen
2.) Obligaciones vinculados a las relaciones públicas y los derechos de imagen. Las marcas patrocinadoras están impresas en las camisetas que visten los jugadores, en marcadores, en las ruedas de prensa, en las vallas de los escenarios deportivos, en la publicidad estática, etc. Allá donde miré el espectador encontrará una referencia comercial. En otras palabras, un patrocinio es algo más que un anuncio o una acción publicitaria, es toda una estrategia que posiciona marcas.
¿Quién necesita más a quien, el deporte o el medio?
La pregunta se puede formular en doble vía: ¿el evento, el club o la entidad deportiva? o por el contrario, son los medios los que necesitan de los anteriores para tener el material informativo necesario para llenar sus espacios.
Evidentemente llenar los espacios destinados al deporte en radio o televisión, o publicar más páginas escritas todos los días en los periódicos y revistas, no es fácil si el motivo de la noticia gira únicamente en torno de un equipo o de una competencia sin mayor transcendencia. De ahí la pregunta: ¿quién necesita más de quien, el deporte o el medio? El deporte espectáculo requiere de los medios de comunicación y los medios del espectáculo, lo cual genera una expectación que se traduce finalmente en el consumo del producto-espectáculo.
Los medios de comunicación se disputan cada día millonarias audiencias que se traducen en la pauta publicitaria necesaria para mantener sus programas y por consiguiente sus audiencias. En palabras más sencillas, el papel que juegan los medios de comunicación con el negocio del deporte espectáculo es hoy en día indisoluble.
Muchas portadas de revistas o periódicos especializados en deportes son diseñadas por publicistas y no por periodistas, y esto demuestra que los medios de comunicación actúan como canales de comunicación publicitaria en el entorno del marketing y el negocio del deportivo.
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| Montaje gráfico por CNP Corresponsales. 22 / 11 / 2012 |
Deporte-espectáculo desde el punto de vista del marketing
El modelo “Deporte-espectaculo”, desde el punto de vista del marketing tiene las siguientes aristas:
1.) Contenido: el deporte en sí.
2.) Etiquetado de marca: entorno en el que tiene lugar el evento (un campeonato nacional, continental, mundial, unos juegos olímpicos, o incluso un partido amistoso).
3.) Generador de valor: la marca etiquetadora lo distribuye y lo pone a disposición del consumidor a través de los medios de comunicación: internet, televisión, radio, teléfonos móviles u otro medio. Es aquí donde dónde se generan los ingresos de clubes deportivos, de los propios deportistas y de las empresas. Por otro lado los aficionados pagan parte de estos ingresos cuando adquieren el boleto para ingreso a los estadios, pero las vías más importantes en la generación de recursos para el negocio deportivo están en los derechos de imagen o trasmisión y el merchandising.
¿En qué consiste un Derecho de Imagen?
El derecho de imagen está asociado más a la señal de televisión, que permite la transmisión del evento que es lo que representa el eje del negocio del deporte. Para que los aficionados puedan disfrutar de un evento determinado, es necesario que las partes involucradas, el que pone el espectáculo y la distribuye la señal, establezcan el negocio conocido por las siglas “PpV” (Pay per View) es decir: Pagar por Ver, que define perfectamente lo que son Derechos de Imagen. El operador de televisión paga una cantidad de dinero que esté en proporción justa con la audiencia que la emisión del evento le provea.
La venta de unos derechos de emisión de una Copa del Mundial de Fútbol o unas Olimpíadas, no está al alcance de una televisión nacional, son holdings o compañías internacionales las que adquieren los derechos de imagen y como mayoristas venden la señal a interesados locales. Redondeando el tema, es la publicidad y el valor que ésta tiene la que genera los ingresos que los medios de comunicación invierten en la compra de los derechos de imagen.
Estudios realizados en Estados Unidos con relación a lo que un espectador puede llegar a gastar en un partido de baloncesto de NBA, indica que el gasto pasa de los US$100 sin contar la entrada. El espectáculo cuenta, pero es todo un “producto empaquetado” que ofrecen a sus clientes.
Los medios de comunicación y el “Deporte-espectáculo”
El papel que juegan los medios de comunicación con el negocio del deporte espectáculo es hoy en día indisoluble. Los medios actúan como un catalizador del interés que los aficionados ponen en cada competición, lo que genera grandes dividendos tanto para los propios medios como para los clubes.
En el mix aplicado al marketing deportivo, podemos diferenciar tres elementos:
1.) El producto y distribución con el propio contenido del deporte
2.) Los canales de distribución con los dueños de los derechos imagen, señal que hacen llegar a los clientes-aficionados
3.) Los destinatarios del “Deporte-espectáculo” que son finalmente los favorecidos.
¿Qué busca una empresa con el patrocinio?
Ser patrocinado exige, por parte del patrocinador, dos condiciones:
1.) Concesión de la imagen
2.) Obligaciones vinculados a las relaciones públicas y los derechos de imagen. Las marcas patrocinadoras están impresas en las camisetas que visten los jugadores, en marcadores, en las ruedas de prensa, en las vallas de los escenarios deportivos, en la publicidad estática, etc. Allá donde miré el espectador encontrará una referencia comercial. En otras palabras, un patrocinio es algo más que un anuncio o una acción publicitaria, es toda una estrategia que posiciona marcas.
¿Quién necesita más a quien, el deporte o el medio?
La pregunta se puede formular en doble vía: ¿el evento, el club o la entidad deportiva? o por el contrario, son los medios los que necesitan de los anteriores para tener el material informativo necesario para llenar sus espacios.
Evidentemente llenar los espacios destinados al deporte en radio o televisión, o publicar más páginas escritas todos los días en los periódicos y revistas, no es fácil si el motivo de la noticia gira únicamente en torno de un equipo o de una competencia sin mayor transcendencia. De ahí la pregunta: ¿quién necesita más de quien, el deporte o el medio? El deporte espectáculo requiere de los medios de comunicación y los medios del espectáculo, lo cual genera una expectación que se traduce finalmente en el consumo del producto-espectáculo.
Los medios de comunicación se disputan cada día millonarias audiencias que se traducen en la pauta publicitaria necesaria para mantener sus programas y por consiguiente sus audiencias. En palabras más sencillas, el papel que juegan los medios de comunicación con el negocio del deporte espectáculo es hoy en día indisoluble.
Muchas portadas de revistas o periódicos especializados en deportes son diseñadas por publicistas y no por periodistas, y esto demuestra que los medios de comunicación actúan como canales de comunicación publicitaria en el entorno del marketing y el negocio del deportivo.
