Globalización de las marcas (2da. parte)
Esta es la entrega de la segunda parte del tema Globalización de marcas.
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| Montaje gráfico por CNP Corresponsales. Junio/2013 |
En el más reciente informe de Millward Brown Optimor (mayo de 2013) sobre las cien primeras marcas mundiales, no aparece ninguna marca de Latinoamérica. ¿Cuál es la razón de su ausencia en este listado? Más adelante analizamos esta incógnita. Continuamos con la segunda parte del tema citado.
¿Qué aspectos hay que evaluar para que una marca logre traspasar las fronteras?
Para evaluar la idoneidad de una marca para la internacionalización es necesario responder estas siete preguntas:
1.) ¿La globalización forma parte de la propuesta integral de marca?
2.) ¿La marca satisface alguna necesidad fundamental que trascienda culturas nacionales.
3.) ¿hay una uniformidad en al demanda?
4.) ¿Es una marca especializada cuyo proveedor es considerado como el fabricante más idóneo del mundo?
5.) ¿Hay economías de escala en cualquier aspecto de las operaciones?
6.) ¿Los clientes compran motivados por el precio?
7.) ¿Se puede implementar un posicionamiento global mediante una estrategia de mezcla de marketing?
La respuesta a cada una de estas preguntas, puede dar un panorama más claro a los inversionistas para llevar sus marcas a la conquista de nuevos mercados.
¿Por qué es peligroso definir un negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado?
Cuando un empresario inicia un negocio, lo primero tiene que pensar es a cuál llegará y después en el producto que fabrica. En este sentido las definiciones de negocios en términos de mercado son superiores a las definiciones de negocio en términos de producto.
El ejemplo de los taladros
Theodore Levitt advierte sobre el peligro de definir el negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado y para explicarlo usa como ejemplo el fabricante de taladros. “Podemos definir nuestro oficio, diciendo que nuestro negocio es fabricar o vender taladros. Sin embargo, estaríamos cayendo en una miopía de marketing, pues en realidad la gente no compra un taladro per se, sino que lo adquiere para hacer agujeros en las paredes o superficies. En realidad la gente compra el agujero y no el taladro”.
Según el autor, "La miopía de Marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado". Levitt cita otro ejemplo: el error de la Asociación ferroviaria de Estados Unidos, al definir su negocio como: el negocio de los trenes (es decir, enfocar el negocio desde el producto) entonces, cuando aparecieron los buses de transporte público y los aviones, fueron ampliamente superados. En realidad su negocio era y es el "transportar.
¿Cuál es la razón de la ausencia de las marcas latinas en el ranking global de Millward Brown?
La razón entre otras variables se debe a la falta de capital comercial, unido con la escasa inversión, lo que afecta el grado de competitividad de la economía de los países del tercer mundo.
Dado que la competitividad se centra en el campo de los intangibles, la marca resulta determinante. La razón que justifica esta afirmación se puede sintetizar en una idea: el remedio efectivo contra el la “indiferencia” se encuentra en la seducción racional y emocional entre una empresa y sus públicos objetivos, que es el requerimiento básico para la creación de una marca que pueda traspasar las fronteras.
