Globalización de las marcas
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| Gráfico tomado de Internet (Globalization) |
Hoy en día el consumidor tiene más herramientas para conocer todo acerca del producto sin moverse de su casa. Las barreras idiomáticas y culturales no existen y los mercados se han globalizado abriendo nuevas oportunidades para los países que ofrezcan productos y servicios con valores agregados a precios competitivos. Ante esta realidad se hace necesario que países como el nuestro, encuentren nuevas estrategias para llevar los productos a otros escenarios y es donde la estrategia de la “Marca-país” toma gran importancia. Continuamos con la tercera parte del tema en mención.
¿Cuáles son las condiciones que debe tener una marca para ser global?
Para que una marca tenga condiciones para ser global debe poseer cuatro atributos básicos: peso, extensión, profundidad y proyección internacional de marca.
El “peso”, (Weight) hace referencia al liderazgo que tiene una marca dentro de su categoría. En colas negras por ejemplo, el líder indiscutible es Coca-Cola. Disney ha sido por siempre el líder en entretenimiento familiar. Gillette es el “rey” de las maquinas de afeitar y continua dominando con nuevos productos como el M3Power.
La “extensión”, (Length) es la difusión que la marca ha alcanzado a través de los años, y la forma cómo piensa mantenerla o superarla en el futuro. Así mismo determina su capacidad para entrar en nuevos mercados. IBM ha ganado reconocimiento en nuevos escenarios, debido a las millonarias inversiones que año tras año hace para posicionar su e-business con diferentes servicios, que componen más de la mitad de sus millonarias ventas.
La “proyección internacional”, (Breadth) es la capacidad que tiene la marca de alcanzar y satisfacer la demanda de otras regiones del mundo, acoplándose a nuevos mercados, adaptándose a las culturas e idiosincrasias locales. Levi´s es el mejor ejemplo de este concepto. Este poderoso icono textil americano ha encontrado “piernas” blancas, negras, amarillas y mestizas en todos los rincones del planeta. Marlboro es otro ejemplo clásico de proyección internacional, de hecho es la marca de cigarrillos de mayor venta en el mundo.
La “profundidad de marca”, (Depth) se refiere a la proximidad o acercamiento que una marca alcanza con los consumidores, para cultivar su lealtad y cariño. El principal objetivo de esta estrategia está en fidelizar el consumidor hasta llevarlo al estado de “amante” de la marca, (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el lugar de venta, desista de satisfacer su necesidad. Es lo que también conocemos como fortaleza de marca (brand strenght).
Marca-país, otra estrategia para posicionar productos locales
Una de las estrategias que ha tomado gran importancia en los últimos años para internacionalizar marcas esta en el trabajo de posicionamiento de un país; es lo que se conoce como “Marca-país”. Phillip Kotler en su libro Marketing Places in Latin America and the Caribbean, publicado en Estados Unidos en 2005, sostiene que: “La imagen de un país influye en su capacidad para despertar interés en sus productos, atraer inversiones, turistas o radicación de empresas. Y, dado que los países compiten entre sí y se esfuerzan por crear fuentes de ventaja competitiva, cada vez hay más motivos para que administren y controlen su imagen de manera estratégica, a fin de mejorar su posición en el mercado global”.
