Arquitectura de marca
La arquitectura de marca es necesaria para que una empresa logre, de forma organizada y segura, estructurar la identidad y personalidad de sus servicios o productos, logrando que el consumidor los identifique con facilidad y se interrelacione con ellos.
Tercera parte
¿Por qué es clave la arquitectura de una marca?
Toda empresa que quiera destacarse en el mercado necesita crear una estructura en la que encajen todas sus marcas. Es lo que se conoce como arquitectura de marca. Esta arquitectura debe ser coherente y fácil de entender.
Una marca es una promesa de valor, que refleja una personalidad única y diferente, que posee valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar. Una marca debe tener una esencia clara. Para lograr esto se debe definir la estructura para organizar armónicamente el portafolio de marcas de la compañía.
La construcción se inicia con la estrategia del negocio, la evaluación de la marca, y la estrategia de marca. La estrategia de marca debe identificar los atributos, definir el posicionamirento y la arquitectura de la marca: tipo, número, relación y propósito de las marcas.
¿Cuáles son las categorias básicas?
La arquitectura de marca se clasifica en tres categorías o modelos básicos:
1. Modelo Multimarca o Marca Libre. Se presenta cuando una organización posee varias marcas o compañías que supuestamente no tienen relación. Baileys, Johnnie Walker, Smirnoff y Buchanans pertenecen a la empresa Diageo, pero la mayoria de los consumidores desconoce la dueña de estas marcas; lo que distingen es solo la marca separada. Procter & Gamble posee innumerables marcas de alimentos, cuidado del hogar y también de aseo, pero éstas se reconocen solo por su marca libre.
2. Modelo de Respaldo o Marca Endosada. Esta categoria se presenta cuando la empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo o su estilo visual: Noel, Neslte, Fritolay. Muchas empresas han crecido gracias a este modelo de identidad respaldada que busca mantener lo mejor de los dos escenarios: el libre y el corporativo.
3. Modelo Monolítico. Cuando la empresa emplea un nombre y un sistema visual único para todo. Bancolombia es un ejemplo clasico de este modelo. Aquí la empresa es la marca, por la cual también se le llama modelo de marca corporativa. La diferencia entre el modelo de marca corporativa y los dos anteriores es que la marca corporativa se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo).
¿Cuáles son los conceptos para la construcción y el desarrollo de una marca?
Para la construcción y desarrollo tomamos cinco conceptos básicos:
a.) propuesta central de valor. Es la promesa central que la marca tiene en la mente del consumidor. En otras palabras es su razón de ser.
b.) Esencia de la marca. Se refiere a la promesa básica que se le hace al cliente.
c.) Soportes de marca. Son los elementos emocionales y funcionales que sostienen los valores centrales de una marca.
d.) Tono de la marca. Se refiere al tono de voz o la forma en que la marca le habla a todas las partes interesadas.
e.) Personalidad de marca. Se refiere a la forma en que se ésta se expresaría si tuviera características humanas.
Teniendo definidos esos cinco conceptos se procede a realizar el trabajo material y creativo, donde la narrativa verbal (nombre de la marca) jugará un papel fundamental de identificación y reconocimiento. Los otros elementos como símbolos, colores, logotipo, tipografía, imágenes, forma, música son los que definen el mundo de la marca. Los más conocidos son los 3 primeros, pero en la actualidad, para desarrollar una marca de forma notable, se debe contar con más herramientas.
Cuarta parte
¿Qué es narrativa verbal?
La narrativa verbal se refiere al nombre de la marca. Es la primera impresión que llega a todos los grupos de interés. Es el mensaje más comunicado de todos. El más leído, visto, escrito y hablado, siempre está en boca de todos. A través del nombre se consigue un reconocimiento que debe llevar a su propia credibilidad y a la diferenciación del resto de productos similares. La narrativa verbal es algo fundamental en la construcción de una marca que aporta enorme valor al negocio y la organización. La gran proliferación de marcas y el enorme crecimiento mundial de productos, servicios y compañías hacen más difícil la generación de nombres nuevos y distintivos.
¿Cuál es la metodología para encontrar un calificativo para la marca?
Encontrar un nombre “libre” para bautizar a una marca es hoy en día un dolor de cabeza, porque de alguna manara el vocabulario existente ha encontrado “dueños”, o hace parte de una marca protegida. Para facilitar la tarea, sugerimos la siguiente metodología:
Primero. Realice un análisis de los nombres utilizados por la competencia de la categoría respectiva.
Segundo. Haga una propuesta de nombres que pueden ser: descriptivos, fantásticos, sugestivos, arbitrarios.
Tercero. La sonoridad (fonética) es tan importante como el propio nombre.
Cuarto. Busque trabajar con el criterio de que la identidad visual (símbolo) se pueda “independizar” del logotipo para ser imagotipo.
Quinto. Utilice filtros de idoneidad, para avalar o descartar nombres.
Sexto. Acuda a los chequeos de disponibilidad ante los entes gubernamentales que regulan los asuntos de propiedad intelectual.
Séptimo. Registre la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia, o el organismo equivalente en otros países.
¿Cuáles son las categorías de valor que poseen los productos?
Según Interbrand existen cuatro categorías:
Categoría de valores genéticos. Se refiere a los requisitos que debe tener la marca para ingresar a una categoría y poder competir con buena eficiencia.
Categoría de los valores centrales. Aquellos que están relacionados con la esencia de la marca. Definen las razones emotivas, racionales y de diferenciación con respecto a la competencia.
Categoría de los valores periféricos. Se relacionan a los valores negativos que son inapropiados para la marca y los se deben desechar.
Categoría de los valores ausentes. Aquellos atributos de los cuales carece la marca. Son valores que se deben adquirir para potenciar la marca.
¿Cómo crear de un buen nombre?
En este mundo globalizado, toda marca que salga a la conquista de nuevos mercados debe hacerlo con un gran nombre, que pueda diferenciarla entre muchas otras. La decisión más importante que una empresa puede tomar es la de bautizar su producto. Al Ries sostiene que “una marca necesita en el corto plazo una idea única y novedosa para sobrevivir, pero que a largo plazo, la idea única o el concepto novedoso desaparece, quedando solamente la diferencia entre el nombre de nuestra marca y los nombres de marca de la competencia”. “Xerox fue la primera fotocopiadora de papel normal. Esa única idea introdujo el nombre Xerox en la mente del consumidor. Hoy en día todas las fotocopiadoras son de papel normal porque ya no existen estas diferencias tan notorias, pero Xerox sigue siendo, indiscutiblemente, la mejor marca en el área de las fotocopiadoras”. “La diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en los nombres de los productos”, concluye el autor.
Tercera parte
¿Por qué es clave la arquitectura de una marca?
Toda empresa que quiera destacarse en el mercado necesita crear una estructura en la que encajen todas sus marcas. Es lo que se conoce como arquitectura de marca. Esta arquitectura debe ser coherente y fácil de entender.
Una marca es una promesa de valor, que refleja una personalidad única y diferente, que posee valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar. Una marca debe tener una esencia clara. Para lograr esto se debe definir la estructura para organizar armónicamente el portafolio de marcas de la compañía.
La construcción se inicia con la estrategia del negocio, la evaluación de la marca, y la estrategia de marca. La estrategia de marca debe identificar los atributos, definir el posicionamirento y la arquitectura de la marca: tipo, número, relación y propósito de las marcas.
¿Cuáles son las categorias básicas?
La arquitectura de marca se clasifica en tres categorías o modelos básicos:
1. Modelo Multimarca o Marca Libre. Se presenta cuando una organización posee varias marcas o compañías que supuestamente no tienen relación. Baileys, Johnnie Walker, Smirnoff y Buchanans pertenecen a la empresa Diageo, pero la mayoria de los consumidores desconoce la dueña de estas marcas; lo que distingen es solo la marca separada. Procter & Gamble posee innumerables marcas de alimentos, cuidado del hogar y también de aseo, pero éstas se reconocen solo por su marca libre.
2. Modelo de Respaldo o Marca Endosada. Esta categoria se presenta cuando la empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo o su estilo visual: Noel, Neslte, Fritolay. Muchas empresas han crecido gracias a este modelo de identidad respaldada que busca mantener lo mejor de los dos escenarios: el libre y el corporativo.
3. Modelo Monolítico. Cuando la empresa emplea un nombre y un sistema visual único para todo. Bancolombia es un ejemplo clasico de este modelo. Aquí la empresa es la marca, por la cual también se le llama modelo de marca corporativa. La diferencia entre el modelo de marca corporativa y los dos anteriores es que la marca corporativa se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo).
¿Cuáles son los conceptos para la construcción y el desarrollo de una marca?
Para la construcción y desarrollo tomamos cinco conceptos básicos:
a.) propuesta central de valor. Es la promesa central que la marca tiene en la mente del consumidor. En otras palabras es su razón de ser.
b.) Esencia de la marca. Se refiere a la promesa básica que se le hace al cliente.
c.) Soportes de marca. Son los elementos emocionales y funcionales que sostienen los valores centrales de una marca.
d.) Tono de la marca. Se refiere al tono de voz o la forma en que la marca le habla a todas las partes interesadas.
e.) Personalidad de marca. Se refiere a la forma en que se ésta se expresaría si tuviera características humanas.
Teniendo definidos esos cinco conceptos se procede a realizar el trabajo material y creativo, donde la narrativa verbal (nombre de la marca) jugará un papel fundamental de identificación y reconocimiento. Los otros elementos como símbolos, colores, logotipo, tipografía, imágenes, forma, música son los que definen el mundo de la marca. Los más conocidos son los 3 primeros, pero en la actualidad, para desarrollar una marca de forma notable, se debe contar con más herramientas.
Cuarta parte
¿Qué es narrativa verbal?
La narrativa verbal se refiere al nombre de la marca. Es la primera impresión que llega a todos los grupos de interés. Es el mensaje más comunicado de todos. El más leído, visto, escrito y hablado, siempre está en boca de todos. A través del nombre se consigue un reconocimiento que debe llevar a su propia credibilidad y a la diferenciación del resto de productos similares. La narrativa verbal es algo fundamental en la construcción de una marca que aporta enorme valor al negocio y la organización. La gran proliferación de marcas y el enorme crecimiento mundial de productos, servicios y compañías hacen más difícil la generación de nombres nuevos y distintivos.
¿Cuál es la metodología para encontrar un calificativo para la marca?
Encontrar un nombre “libre” para bautizar a una marca es hoy en día un dolor de cabeza, porque de alguna manara el vocabulario existente ha encontrado “dueños”, o hace parte de una marca protegida. Para facilitar la tarea, sugerimos la siguiente metodología:
Primero. Realice un análisis de los nombres utilizados por la competencia de la categoría respectiva.
Segundo. Haga una propuesta de nombres que pueden ser: descriptivos, fantásticos, sugestivos, arbitrarios.
Tercero. La sonoridad (fonética) es tan importante como el propio nombre.
Cuarto. Busque trabajar con el criterio de que la identidad visual (símbolo) se pueda “independizar” del logotipo para ser imagotipo.
Quinto. Utilice filtros de idoneidad, para avalar o descartar nombres.
Sexto. Acuda a los chequeos de disponibilidad ante los entes gubernamentales que regulan los asuntos de propiedad intelectual.
Séptimo. Registre la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia, o el organismo equivalente en otros países.
¿Cuáles son las categorías de valor que poseen los productos?
Según Interbrand existen cuatro categorías:
Categoría de valores genéticos. Se refiere a los requisitos que debe tener la marca para ingresar a una categoría y poder competir con buena eficiencia.
Categoría de los valores centrales. Aquellos que están relacionados con la esencia de la marca. Definen las razones emotivas, racionales y de diferenciación con respecto a la competencia.
Categoría de los valores periféricos. Se relacionan a los valores negativos que son inapropiados para la marca y los se deben desechar.
Categoría de los valores ausentes. Aquellos atributos de los cuales carece la marca. Son valores que se deben adquirir para potenciar la marca.
¿Cómo crear de un buen nombre?
En este mundo globalizado, toda marca que salga a la conquista de nuevos mercados debe hacerlo con un gran nombre, que pueda diferenciarla entre muchas otras. La decisión más importante que una empresa puede tomar es la de bautizar su producto. Al Ries sostiene que “una marca necesita en el corto plazo una idea única y novedosa para sobrevivir, pero que a largo plazo, la idea única o el concepto novedoso desaparece, quedando solamente la diferencia entre el nombre de nuestra marca y los nombres de marca de la competencia”. “Xerox fue la primera fotocopiadora de papel normal. Esa única idea introdujo el nombre Xerox en la mente del consumidor. Hoy en día todas las fotocopiadoras son de papel normal porque ya no existen estas diferencias tan notorias, pero Xerox sigue siendo, indiscutiblemente, la mejor marca en el área de las fotocopiadoras”. “La diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en los nombres de los productos”, concluye el autor.
