Las 4 E: Envase, Empaque, Embalaje y Etiquetado (Parte 2)
Un producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles bajo una forma física que el consumidor adquiere para satisfacer una necesidad. La elección del comprador puede estar influenciada por la garantía ofrecida, por un envase atractivo, por el color, el diseño y otras características del mismo producto. Basta que cambie uno de los atributos del producto para que pueda ser percibido como uno nuevo o diferente: una bolsa de leche de un litro por ejemplo, es un producto distinto de la misma leche envasada en una botella plástica o en tetrapack, aunque la bebida sea idéntica, el consumidor percibe atributos que le son distintos.
Importancia del envase en la construcción de la marca
Con cada nueva época los diseños de los envases evolucionan por si mismos. En las primeras décadas del siglo pasado (1900/1930) la presentación de los productos envasados comenzó a influir en la decisión de compra, relegando a un segundo plano el consejo y los envoltorios del tendero.
Con la aparición de los productos envasados y etiquetados la imagen de marca comenzó a adquirir los valores sobre los cuales, hoy en día, se diseñan muchas de las estrategias de fidelidad. En 1915 por ejemplo, los envases utilizados para los nuevos productos domésticos de limpieza, aparecieron con sorprendentes promesas para los consumidores. El limpiador Armour, utilizado por las amas de casa para lavar la loza, tenía una inscripción en su etiqueta que decía: “aligera el trabajo doméstico”. Las marcas actualizaron desde entonces el diseño de sus empaques, y las nuevas técnicas mejoraron, no solo el envasado y los sistemas de dosificación, sino la presentación del mismo producto.
Las 4E como facilitador de ventas
Más allá de los usos básicos como son los de proteger el producto y almacenarlo, el envase debe cumplir con tres funciones básicas.
a.) Posicionar la marca. Un envase bien diseñado es aquel que por sus elementos gráficos nos dice qué tipo de producto es el que vamos a elegir. Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la elección e incluso nos impulsan a ella, además de recordarlo para nuestra próxima compra y recomendarlo.
b.) Diferenciación del producto en las góndolas de los supermercados o en las vitrinas de los almacenes. Por lo general, el consumidor elige la marca que sea visualmente más atractiva o se distinga de las demás de su misma categoría.
c.) Herramienta de comunicación. La competencia en las estanterías es muy agresiva, por lo cual la información que demos el empaque puede influir en la decisión de compra, de forma independiente a los esfuerzos publicitarios realizados a través del BTL, internet o los medios tradicionales de comunicación masiva.
Estrategias para el diseño de un envase
La creciente preocupación por los temas ecológicos y medioambientales ha presionado a industriales y fabricantes para que suministren productos en envases biodegradables, que permitan devolver los recipientes vacíos para ser utilizados nuevamente, factor que sumado a los excesos de oferta y el consumismo de la época, ha implicado la creación de estrategias novedosas para el diseños de envases. Estas son algunas de esas estrategias:
a.) Envase de uso posterior. Consiste en diseñar envases que puedan servir para otros usos una vez agotado el producto.
b.) Envase similar. Estrategia que se utiliza para productos de la misma línea, lo que facilita la asociación y la promoción.
c.) Envase juguete. Estrategia de diseño que consiste en utilizar formas de personajes de cine o series de televisión que pueden servir como juguete una vez vacío.
d.) Envase múltiple. Para ofrecer varias unidades de productos a precios inferiores al que tendrían en caso de ser empacados individualmente.
Clasificación de los empaques
Los productos y sus sistemas de empaque se clasifican en tres grupos:
a.) Productos de consumo masivo o productos comerciales. Son aquellos que se venden al detal y atienden una necesidad específica del consumidor, el cual está influenciado por la publicidad.
b.) Productos institucionales. Al igual que los de consumo, se venden al detal. La diferencia radica en que tienen un consumidor específico.
c.) Productos industriales. Son las materias primas utilizadas en la fabricación de productos de consumo masivo o institucionales. Los productos de consumo masivo van en presentación de empaques primarios; los institucionales en empaques institucionales y los industriales en embalajes.
La presentación comercial de un producto de consumo está conformado por un empaque que lleva información del producto, más un empaque industrial o embalaje. Los empaques comerciales se destacan por el diseño, el color y la forma. Muchas veces la forma es el argumento para diferenciar un producto de la competencia.
La estrategia brandpackaging
BrandPackaging es una especialidad que busca hacer más rentable un producto a partir del envase, especialmente cuando el producto se ha convertido en un commodity. El significado tradicional de commodities se circunscribe al de materia prima o a granel. Se trata de productos cuyo valor viene dado por el derecho del propietario a comerciar con ellos, no por el derecho a usarlos.
En otras palabras, son productos de fabricación, disponibilidad y demanda mundial, que poseen un rango de precios internacional y no requieren gran tecnología para su fabricación y/o procesamiento. La sal es un buen ejemplo que ilustra el concepto, ya que basándose en una calidad mínima estándar, no se hace diferencia entre la producida en una mina como la de Zipaquirá o la extraída en otras regiones, incluso la del mar. Otros genéricos son la electricidad, el petróleo, la el trigo y la mayoría de los granos.
En esencia, BrandPackaging consiste en desarrollar envases con fuerte impacto estratégico de marca, de tal forma que añadan otros valores al producto. Retomando el ejemplo de la sal que se vende en envases convertidos en daleros de mesa. Traducido literalmente al castellano, BrandPackaging significa marca-empaque.
Diferencia entre envase primario y secundario
El envase es un “contenedor” que está en contacto directo con el producto. Es lo que expertos de la industria del envase denominan “envase primario”. El embalaje corresponde a un envase secundario, es decir al "envase de los envases". Por embalaje se entiende cualquier contenedor para transportar.
Por empaque se debe entender el material de relleno o amortiguamiento que se usa en los embalajes para proteger los envases y/o los productos durante su transporte. Resumiendo: Envases primarios: los que están contacto con el producto. Envase Secundario es la emboltura o caja que contiene el envase primario. Embalaje es el sistema para contener y transportar envases primarios o productos a granel. Empaque es el material para amortiguamiento de choque y para relleno de cajas.
El envase en el mundo moderno
Los envases son esenciales para promover y mantener el bienestar económico y la salud pública de la sociedad moderna, pues la conservación de los productos favorecen de alguna manera la reducción de desechos sólidos, así como la protección del medio ambiente.
Los siguientes son algunos beneficios de la importancia que tienen los envases para alimentos y bebidas:
a.) La existencia de los productos empacados reduce los tiempos requeridos para la compra y preparación de los alimentos.
b.) La búsqueda continúa de esquemas de disminución de envolturas y envases se traduce en una constante preocupación por obtener una "reducción de origen" de los residuos sólidos en las fuentes industriales del empaque.
c.) Al proteger los productos de la descomposición, los envases contribuyen a reducir, en lugar de incrementar, el flujo de residuos.
d.) Por ser un sistema esencial de los sistemas de distribución de alimentos, ayudan a poner una gran variedad de productos al alcance de los consumidores, a precios razonables.
5.) Los envases de un solo uso aportan beneficios para la salud pública, al eliminar cualquier posibilidad de transmisión de enfermedades.
Materiales más usados para su fabricación
Existen principalmente seis materiales para la fabricación de envases: el papel y el cartón, el plástico, los metales, el vidrio, la madera y los textiles. Además, se encuentran envases de materiales combinados que se emplean generalmente para producir una barrera a la humedad, a las grasas, al aire, o también para proporcionar mayor resistencia a los agentes externos.
Entre estos se pueden considerar envases hechos con las combinaciones de los materiales como papel con una película plástica, aluminio, cartón más película de plástico, combinaciones se aplican para mejorar sus funciones y a la vez aplicar una tecnología que alargue la duración del producto, es el caso de los envases policomponentes (tipo tetrabrick).
Para empacar alimentos, se utiliza el acero (bajo la forma de hojalata, lámina negra, acero sin estaño) y el aluminio. El aluminio se utilizó por primera vez en 1959 para vender cerveza en lata. Los envases y embalajes de materiales celulósicos se producen en una gran variedad de calidades de papel, cartón prensado o plegadizo y cartón corrugado. Para bebidas el material más común es el vidrio en forma de frasco; generalmente de alguno de los siguientes colores: transparente, ámbar y verde. El plástico representa alrededor del noventa por ciento del material usado para envases y embalajes, tanto en presentación rígida como flexible.
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| Montaje gráfico por CNP Corresponsales. 6/11/2013. |
Importancia del envase en la construcción de la marca
Con cada nueva época los diseños de los envases evolucionan por si mismos. En las primeras décadas del siglo pasado (1900/1930) la presentación de los productos envasados comenzó a influir en la decisión de compra, relegando a un segundo plano el consejo y los envoltorios del tendero.
Con la aparición de los productos envasados y etiquetados la imagen de marca comenzó a adquirir los valores sobre los cuales, hoy en día, se diseñan muchas de las estrategias de fidelidad. En 1915 por ejemplo, los envases utilizados para los nuevos productos domésticos de limpieza, aparecieron con sorprendentes promesas para los consumidores. El limpiador Armour, utilizado por las amas de casa para lavar la loza, tenía una inscripción en su etiqueta que decía: “aligera el trabajo doméstico”. Las marcas actualizaron desde entonces el diseño de sus empaques, y las nuevas técnicas mejoraron, no solo el envasado y los sistemas de dosificación, sino la presentación del mismo producto.
Las 4E como facilitador de ventas
Más allá de los usos básicos como son los de proteger el producto y almacenarlo, el envase debe cumplir con tres funciones básicas.
a.) Posicionar la marca. Un envase bien diseñado es aquel que por sus elementos gráficos nos dice qué tipo de producto es el que vamos a elegir. Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la elección e incluso nos impulsan a ella, además de recordarlo para nuestra próxima compra y recomendarlo.
b.) Diferenciación del producto en las góndolas de los supermercados o en las vitrinas de los almacenes. Por lo general, el consumidor elige la marca que sea visualmente más atractiva o se distinga de las demás de su misma categoría.
c.) Herramienta de comunicación. La competencia en las estanterías es muy agresiva, por lo cual la información que demos el empaque puede influir en la decisión de compra, de forma independiente a los esfuerzos publicitarios realizados a través del BTL, internet o los medios tradicionales de comunicación masiva.
Estrategias para el diseño de un envase
La creciente preocupación por los temas ecológicos y medioambientales ha presionado a industriales y fabricantes para que suministren productos en envases biodegradables, que permitan devolver los recipientes vacíos para ser utilizados nuevamente, factor que sumado a los excesos de oferta y el consumismo de la época, ha implicado la creación de estrategias novedosas para el diseños de envases. Estas son algunas de esas estrategias:
a.) Envase de uso posterior. Consiste en diseñar envases que puedan servir para otros usos una vez agotado el producto.
b.) Envase similar. Estrategia que se utiliza para productos de la misma línea, lo que facilita la asociación y la promoción.
c.) Envase juguete. Estrategia de diseño que consiste en utilizar formas de personajes de cine o series de televisión que pueden servir como juguete una vez vacío.
d.) Envase múltiple. Para ofrecer varias unidades de productos a precios inferiores al que tendrían en caso de ser empacados individualmente.
Clasificación de los empaques
Los productos y sus sistemas de empaque se clasifican en tres grupos:
a.) Productos de consumo masivo o productos comerciales. Son aquellos que se venden al detal y atienden una necesidad específica del consumidor, el cual está influenciado por la publicidad.
b.) Productos institucionales. Al igual que los de consumo, se venden al detal. La diferencia radica en que tienen un consumidor específico.
c.) Productos industriales. Son las materias primas utilizadas en la fabricación de productos de consumo masivo o institucionales. Los productos de consumo masivo van en presentación de empaques primarios; los institucionales en empaques institucionales y los industriales en embalajes.
La presentación comercial de un producto de consumo está conformado por un empaque que lleva información del producto, más un empaque industrial o embalaje. Los empaques comerciales se destacan por el diseño, el color y la forma. Muchas veces la forma es el argumento para diferenciar un producto de la competencia.
La estrategia brandpackaging
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| Montaje gráfico por CNP Corresponsales. 6/11/2013. |
BrandPackaging es una especialidad que busca hacer más rentable un producto a partir del envase, especialmente cuando el producto se ha convertido en un commodity. El significado tradicional de commodities se circunscribe al de materia prima o a granel. Se trata de productos cuyo valor viene dado por el derecho del propietario a comerciar con ellos, no por el derecho a usarlos.
En otras palabras, son productos de fabricación, disponibilidad y demanda mundial, que poseen un rango de precios internacional y no requieren gran tecnología para su fabricación y/o procesamiento. La sal es un buen ejemplo que ilustra el concepto, ya que basándose en una calidad mínima estándar, no se hace diferencia entre la producida en una mina como la de Zipaquirá o la extraída en otras regiones, incluso la del mar. Otros genéricos son la electricidad, el petróleo, la el trigo y la mayoría de los granos.
En esencia, BrandPackaging consiste en desarrollar envases con fuerte impacto estratégico de marca, de tal forma que añadan otros valores al producto. Retomando el ejemplo de la sal que se vende en envases convertidos en daleros de mesa. Traducido literalmente al castellano, BrandPackaging significa marca-empaque.
Diferencia entre envase primario y secundario
El envase es un “contenedor” que está en contacto directo con el producto. Es lo que expertos de la industria del envase denominan “envase primario”. El embalaje corresponde a un envase secundario, es decir al "envase de los envases". Por embalaje se entiende cualquier contenedor para transportar.
Por empaque se debe entender el material de relleno o amortiguamiento que se usa en los embalajes para proteger los envases y/o los productos durante su transporte. Resumiendo: Envases primarios: los que están contacto con el producto. Envase Secundario es la emboltura o caja que contiene el envase primario. Embalaje es el sistema para contener y transportar envases primarios o productos a granel. Empaque es el material para amortiguamiento de choque y para relleno de cajas.
El envase en el mundo moderno
Los envases son esenciales para promover y mantener el bienestar económico y la salud pública de la sociedad moderna, pues la conservación de los productos favorecen de alguna manera la reducción de desechos sólidos, así como la protección del medio ambiente.
Los siguientes son algunos beneficios de la importancia que tienen los envases para alimentos y bebidas:
a.) La existencia de los productos empacados reduce los tiempos requeridos para la compra y preparación de los alimentos.
b.) La búsqueda continúa de esquemas de disminución de envolturas y envases se traduce en una constante preocupación por obtener una "reducción de origen" de los residuos sólidos en las fuentes industriales del empaque.
c.) Al proteger los productos de la descomposición, los envases contribuyen a reducir, en lugar de incrementar, el flujo de residuos.
d.) Por ser un sistema esencial de los sistemas de distribución de alimentos, ayudan a poner una gran variedad de productos al alcance de los consumidores, a precios razonables.
5.) Los envases de un solo uso aportan beneficios para la salud pública, al eliminar cualquier posibilidad de transmisión de enfermedades.
Materiales más usados para su fabricación
Existen principalmente seis materiales para la fabricación de envases: el papel y el cartón, el plástico, los metales, el vidrio, la madera y los textiles. Además, se encuentran envases de materiales combinados que se emplean generalmente para producir una barrera a la humedad, a las grasas, al aire, o también para proporcionar mayor resistencia a los agentes externos.
Entre estos se pueden considerar envases hechos con las combinaciones de los materiales como papel con una película plástica, aluminio, cartón más película de plástico, combinaciones se aplican para mejorar sus funciones y a la vez aplicar una tecnología que alargue la duración del producto, es el caso de los envases policomponentes (tipo tetrabrick).
Para empacar alimentos, se utiliza el acero (bajo la forma de hojalata, lámina negra, acero sin estaño) y el aluminio. El aluminio se utilizó por primera vez en 1959 para vender cerveza en lata. Los envases y embalajes de materiales celulósicos se producen en una gran variedad de calidades de papel, cartón prensado o plegadizo y cartón corrugado. Para bebidas el material más común es el vidrio en forma de frasco; generalmente de alguno de los siguientes colores: transparente, ámbar y verde. El plástico representa alrededor del noventa por ciento del material usado para envases y embalajes, tanto en presentación rígida como flexible.
