El nombre de marca
Adidas, Apple, McDonald’s, Google, Coca-Cola, Fifa, Microsoft, Facebook, Ford, Nike, Twitter, Samsung, Disney, Juan Valdez, Avianca… con el paso del tiempo, la asociación de estos nombres de marca con el producto ha llegado a ser tan poderosa, que de alguna manera ha desplazado los términos genéricos a segundos planos.
El dilema que se está presentando hoy en día para el bautizo de una marca, radica en que gran parte del vocabulario existente ha sido de alguna manera registrado. Ante esta realidad surgen todos los días novedosas estrategias para la creación de nombres únicos, que logren cautivar los potenciales consumidores para convencerlos de utilizar esta y no otra marca. La disyuntiva: ¿Está “disponible” el nombre? El lenguaje, en muchas formas, ha encontrado “dueños” que buscan beneficios futuros en esta guerra sin cuartel de marcas.
El fenómeno ha dado origen a la creación de compañías especializadas en el desarrollo de nombres y otras actividades que cubren todos los aspectos de las marcas, sean corporativas, de productos o de servicios.
¿Cómo nace un nombre de marca?
Por lo general se inicia con la creación del logotipo o del símbolo, pero con el paso de los años la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo, y lo que recuerda en si, es el nombre de la empresa. Kellogg’s por ejemplo, puede tener un diseño en letras especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no está muy presente en la mente de los consumidores. Lo que si es claro, es que como nombre de marca, está bien posicionado. Muchas personas no sabrán como se escribe, pero si saben como se pronuncia.
Cualidades de un buen nombre
El nombre de marca es un valor de referencia que identifica al producto, permite la comparación con otras marcas y la elección libre entre ellas. La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara. De igual manera facilita la compra repetitiva, lo mismo que la introducción de nuevos productos.
Para un buen nombre de marca se deben tener en cuenta las siguientes cualidades:
1.) Debe evocar al producto. Es importante no confundir el significado “evocar” con “describir” ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
2.) El nombre de marca debe comunicar una cualidad inherente al producto.
3.) Debe describir los beneficios del producto o servicio.
4.) El nombre debe ser memorable, de fácil recordación.
5.) Un nombre debe ser único.
6.) De fácil pronunciación y lectura en cualquier idioma.
7.) Desde el aspecto legal, el nombre debe tener la posibilidad de registrarse sin complicaciones
8.) Un buen nombre debe ser internacional, es decir, que sea válida la pronunciación para diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
9.) El nombre debe tener eufónica, en otras palabras debe sonar como una melodía.
Técnicas para crear el nombre
Hay varias entre las más destacadas tenemos:
1.) Técnica “brainstorming”, donde un grupo de personas, procuran emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombres de marca) en cuestión. Estas son analizadas y posteriormente tabuladas eliminando los más complicados. El resultado son tres o cuatro nombres que son objeto de análisis, según los objetivos perseguidos.
2.) Por Analogía. Consiste en una idea basada en similitudes más o menos directas al producto. Se busca por medio de las siguientes preguntas: ¿a qué se parece?, "¿qué recuerda?", "¿de dónde procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?", preguntas que se refieren al producto y su entorno físico o emocional.
3.) Por Evocación. Técnica por la cual se busca un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas afines al público de la marca.
4.) Por Contraste. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos.
5.) Por Amplificación. Radica en valorar de forma máxima la empresa, la marca o el producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo, con el propósito de crear una imagen poderosa del producto.
6.) Por Combinatoria. Es una forma que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan nombres, letras, números, onomatopeyas, etc. Después de realizada cualquiera de estas técnicas se procede a comprobar la registrabilidad del nombre resultante.
Estrategia para crear un nombre en una categoría que ya existe
Cuando se intenta introducir un nuevo producto en una categoría que ya existe, la estrategia más apropiada es utilizar un nombre distinto de la categoría, que logre, de alguna manera, posicionar el producto dentro de ésta, y lo diferencie de los demás productos de esa categoría. Una marca de cafeterías con un nombre distinto, como por ejemplo “Oma”, “Juan Valdez” o “Starbucks”, es mejor que Café, pues la categoría “cafetería” ya está introducida en la mente del público cuando llegaron estas marcas.
“Oma”, “Juan Valdez” y “Starbucks”, tendrán la posibilidad de posicionar su establecimiento con calificativos como: “un buen café”, “un excelente café” o “el café más suave”, etc., mientras que el término genérico café, simplemente describe la categoría que ya existe en la mente. Café no diferencia la marca, es una más, por lo tanto: cuando se introduce un producto en una categoría que ya existe, no es recomendable utilizar nombres que describan la categoría, porque esta ya se encuentra alojada en la mente de los consumidores y el nombre que se le ponga no estará ayudando a conseguir ninguna posición.
¿Cuál la estrategia en una categoría que no existe?
Cuando un nuevo producto está creando una categoría, lo más aconsejable es crear un nombre que sin llegar a ser genérico describa la categoría en sí o su principal beneficio, con el propósito de crear deseo en el público. Red Bull ha creado la categoría “bebida energética” y sin embargo no ha llamado a su bebida “Energy” (“Energizante”); en lugar de ello ha dado un nombre con identidad pero que comunica el principal beneficio de la categoría: ENERGÍA.
El aspecto más eficiente del branding y el más útil es crear una nueva categoría. En otras palabras empezar algo totalmente nuevo. All Ries sostiene que esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva categoría y, finalmente, la marca líder en un nuevo segmento de mercado de rápido crecimiento. Según el autor, “para construir una marca en una categoría inexistente hay que hacer dos cosas a la vez: 1.) Lanzar la marca de manera que se cree la percepción de que esa marca ha sido la primera, la original, el líder, la pionera. 2.) Promocionar la nueva categoría.
Diferencia entre marca de fabricante y marca de grandes superficies
Las grandes superficies han optado en los últimos años, por “empaquetar” productos con sus nombres, y esto tiene como función capturar y fidelizar consumidores. Con esta estrategia, las marcas de distribuidor pretenden conseguir un mayor control del mercado a través de precios más bajos, lo que atrae en gran medida a muchos consumidores.
Esto ha puesto en evidencia el peligro a que se enfrentan las marcas de los fabricantes, las cuales deben someterse a las exigencias que imponen estos canales de distribución.
Los productos que llevan el nombre del supermercado son conocidos también como marcas propias. Estos productos son elaborados por un fabricante que también comercializan el mismo producto con su propio nombre. Los supermercados acuden a fabricantes o “maquiladores” que se encuentran con exceso de capacidad productiva para que les fabrique y les envase sus propios productos.
¿En qué consiste la estrategia de marca individual?
La estrategia de marca individual es utilizada para comercializar productos con nombres distintos. Procter & Gamble fabrica por ejemplo productos como Ariel, Vidal Sasoon y Vick, entre muchos más. Las marcas individuales se emplean cuando los productos son heterogéneos y se venden en mercados distintos. Ariel por ejemplo es un detergente para la ropa, Vidal Sasoon es un champú para el cabello y Vicks es un producto para combatir los resfriados. Un mismo fabricante puede producir un mismo producto bajo diferentes denominaciones y la estrategia se aplica para contrarrestar los efectos de la entrada de un nuevo competidor.
¿Qué son las marcas de línea de producto?
Se da cuando los diferentes productos de la línea tienen la misma denominación genérica de marca, pero existen diferencias específicas que se refieren a la naturaleza de producto. Por ejemplo Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Crush, Dasni, Sprite. La estrategia facilita la introducción de nuevos productos dentro de la misma línea.
¿Qué son segundas marcas asociadas?
Esta estrategia consiste en asociar un nombre diferente de marca con el nombre de la empresa que ha logrado adquirir un reconocimiento entre el público consumidor. Un buen ejemplo de esta estrategia es Crush, unos refrescos fabricados por Coca-Cola. Pulsar es una marca de relojes fabricados por Seiko, Epson es la marca de impresoras creadas por Seiko, All-Braun, Zucaritas, Choco-Krispis son segundas marcas de la conocida Kellogg's. El objetivo de esta estrategia es segmentar el mercado para ampliarlo. Una empresa utiliza las segundas marcas asociadas cuando cree que uno de sus productos no tiene la misma calidad que el resto de la línea. No interesa la misma denominación, pues ello perjudicaría a la imagen de los productos de mayor calidad.
¿Qué es marca única?
Las empresas pueden optar por la estrategia de marca única, cuando buscan comercializar con el mismo nombre productos diferentes de la misma categoría. Sony por ejemplo comercializa bajo su mismo nombre: televisores, radios, equipos de sonido, etc. Esta estrategia se emplea cuando los productos son homogéneos, comparten un mismo mercado con similares relaciones precio/calidad. Esta estrategia facilita la entrada de nuevos productos, pues se parte de una marca conocida, reduciendo los cotos de promoción y aprendizaje.
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| Montaje gráfico por CNP Corresponsales. 24 /03 /2014 |
El fenómeno ha dado origen a la creación de compañías especializadas en el desarrollo de nombres y otras actividades que cubren todos los aspectos de las marcas, sean corporativas, de productos o de servicios.
¿Cómo nace un nombre de marca?
Por lo general se inicia con la creación del logotipo o del símbolo, pero con el paso de los años la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo, y lo que recuerda en si, es el nombre de la empresa. Kellogg’s por ejemplo, puede tener un diseño en letras especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no está muy presente en la mente de los consumidores. Lo que si es claro, es que como nombre de marca, está bien posicionado. Muchas personas no sabrán como se escribe, pero si saben como se pronuncia.
Cualidades de un buen nombre
El nombre de marca es un valor de referencia que identifica al producto, permite la comparación con otras marcas y la elección libre entre ellas. La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara. De igual manera facilita la compra repetitiva, lo mismo que la introducción de nuevos productos.
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| Montaje gráfico por CNP Corresposales. 23 /03 /2014 |
1.) Debe evocar al producto. Es importante no confundir el significado “evocar” con “describir” ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
2.) El nombre de marca debe comunicar una cualidad inherente al producto.
3.) Debe describir los beneficios del producto o servicio.
4.) El nombre debe ser memorable, de fácil recordación.
5.) Un nombre debe ser único.
6.) De fácil pronunciación y lectura en cualquier idioma.
7.) Desde el aspecto legal, el nombre debe tener la posibilidad de registrarse sin complicaciones
8.) Un buen nombre debe ser internacional, es decir, que sea válida la pronunciación para diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
9.) El nombre debe tener eufónica, en otras palabras debe sonar como una melodía.
Técnicas para crear el nombre
Hay varias entre las más destacadas tenemos:
1.) Técnica “brainstorming”, donde un grupo de personas, procuran emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombres de marca) en cuestión. Estas son analizadas y posteriormente tabuladas eliminando los más complicados. El resultado son tres o cuatro nombres que son objeto de análisis, según los objetivos perseguidos.
2.) Por Analogía. Consiste en una idea basada en similitudes más o menos directas al producto. Se busca por medio de las siguientes preguntas: ¿a qué se parece?, "¿qué recuerda?", "¿de dónde procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?", preguntas que se refieren al producto y su entorno físico o emocional.
3.) Por Evocación. Técnica por la cual se busca un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas afines al público de la marca.
4.) Por Contraste. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos.
5.) Por Amplificación. Radica en valorar de forma máxima la empresa, la marca o el producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo, con el propósito de crear una imagen poderosa del producto.
6.) Por Combinatoria. Es una forma que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan nombres, letras, números, onomatopeyas, etc. Después de realizada cualquiera de estas técnicas se procede a comprobar la registrabilidad del nombre resultante.
Estrategia para crear un nombre en una categoría que ya existe
Cuando se intenta introducir un nuevo producto en una categoría que ya existe, la estrategia más apropiada es utilizar un nombre distinto de la categoría, que logre, de alguna manera, posicionar el producto dentro de ésta, y lo diferencie de los demás productos de esa categoría. Una marca de cafeterías con un nombre distinto, como por ejemplo “Oma”, “Juan Valdez” o “Starbucks”, es mejor que Café, pues la categoría “cafetería” ya está introducida en la mente del público cuando llegaron estas marcas.
¿Cuál la estrategia en una categoría que no existe?
Cuando un nuevo producto está creando una categoría, lo más aconsejable es crear un nombre que sin llegar a ser genérico describa la categoría en sí o su principal beneficio, con el propósito de crear deseo en el público. Red Bull ha creado la categoría “bebida energética” y sin embargo no ha llamado a su bebida “Energy” (“Energizante”); en lugar de ello ha dado un nombre con identidad pero que comunica el principal beneficio de la categoría: ENERGÍA.
El aspecto más eficiente del branding y el más útil es crear una nueva categoría. En otras palabras empezar algo totalmente nuevo. All Ries sostiene que esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva categoría y, finalmente, la marca líder en un nuevo segmento de mercado de rápido crecimiento. Según el autor, “para construir una marca en una categoría inexistente hay que hacer dos cosas a la vez: 1.) Lanzar la marca de manera que se cree la percepción de que esa marca ha sido la primera, la original, el líder, la pionera. 2.) Promocionar la nueva categoría.
Diferencia entre marca de fabricante y marca de grandes superficies
Las grandes superficies han optado en los últimos años, por “empaquetar” productos con sus nombres, y esto tiene como función capturar y fidelizar consumidores. Con esta estrategia, las marcas de distribuidor pretenden conseguir un mayor control del mercado a través de precios más bajos, lo que atrae en gran medida a muchos consumidores.
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| Montaje gráfico por CNP Corresponsales |
Los productos que llevan el nombre del supermercado son conocidos también como marcas propias. Estos productos son elaborados por un fabricante que también comercializan el mismo producto con su propio nombre. Los supermercados acuden a fabricantes o “maquiladores” que se encuentran con exceso de capacidad productiva para que les fabrique y les envase sus propios productos.
¿En qué consiste la estrategia de marca individual?
La estrategia de marca individual es utilizada para comercializar productos con nombres distintos. Procter & Gamble fabrica por ejemplo productos como Ariel, Vidal Sasoon y Vick, entre muchos más. Las marcas individuales se emplean cuando los productos son heterogéneos y se venden en mercados distintos. Ariel por ejemplo es un detergente para la ropa, Vidal Sasoon es un champú para el cabello y Vicks es un producto para combatir los resfriados. Un mismo fabricante puede producir un mismo producto bajo diferentes denominaciones y la estrategia se aplica para contrarrestar los efectos de la entrada de un nuevo competidor.
¿Qué son las marcas de línea de producto?
Se da cuando los diferentes productos de la línea tienen la misma denominación genérica de marca, pero existen diferencias específicas que se refieren a la naturaleza de producto. Por ejemplo Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Crush, Dasni, Sprite. La estrategia facilita la introducción de nuevos productos dentro de la misma línea.
¿Qué son segundas marcas asociadas?
Esta estrategia consiste en asociar un nombre diferente de marca con el nombre de la empresa que ha logrado adquirir un reconocimiento entre el público consumidor. Un buen ejemplo de esta estrategia es Crush, unos refrescos fabricados por Coca-Cola. Pulsar es una marca de relojes fabricados por Seiko, Epson es la marca de impresoras creadas por Seiko, All-Braun, Zucaritas, Choco-Krispis son segundas marcas de la conocida Kellogg's. El objetivo de esta estrategia es segmentar el mercado para ampliarlo. Una empresa utiliza las segundas marcas asociadas cuando cree que uno de sus productos no tiene la misma calidad que el resto de la línea. No interesa la misma denominación, pues ello perjudicaría a la imagen de los productos de mayor calidad.
¿Qué es marca única?
Las empresas pueden optar por la estrategia de marca única, cuando buscan comercializar con el mismo nombre productos diferentes de la misma categoría. Sony por ejemplo comercializa bajo su mismo nombre: televisores, radios, equipos de sonido, etc. Esta estrategia se emplea cuando los productos son homogéneos, comparten un mismo mercado con similares relaciones precio/calidad. Esta estrategia facilita la entrada de nuevos productos, pues se parte de una marca conocida, reduciendo los cotos de promoción y aprendizaje.
