La estrategia de marca
El objetivo de una estrategia de marca es lograr una ventaja competitiva sólida, que logre posicionar la oferta en la mente del cliente para generar percepción de calidad superior. La estrategia parte del conocimiento del consumidor, la posición que ocupan los competidores, los análisis de la situación y la predicción de escenarios futuros.
Los cuestionamientos: ¿crear nuevos productos o desarrollar nuevos mercados?, ¿cómo posicionar el producto o servicio?, ¿cómo fijar su precio?, ¿fortalecer la categoría de la marca o penetrar en ella?, son claves para establecer una buena estrategia.
El éxito de Absolut, Apple, Samsung, por nombrar unas pocas, radica en que saben responder acertadamente estas preguntas y evalúan la necesidad de renovar constantemente para ponerse a tono con los nuevos tiempos. Continuamos con la cuarta parte del tema.
Estrategia para que el cliente prefiera nuestra marca
Para conseguir clientes “leales”, las empresas deben agudizar sus sentidos para introducir las marcas en las preferencias de compra de sus clientes. Para lograrlo es necesario ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona.
En este punto es indispensable incluir un análisis de las tendencias de los consumidores, lo mismo que los estudios de las marcas competidoras, sus fortalezas y debilidades.
Para implementar este “enfoque de intimidad”, es necesario escuchar lo que tienen para decirles quienes compran nuestros productos, conocerlos mejor y dedicar buen tiempo para desarrollar una sensibilidad especial que nos vincule con cada uno de ellos. Es lo que se conoce como “monarquía del cliente” o “marketing del futuro”.
Factores influyen la conducta de los consumidores
La conducta del consumidor está influenciada por tres factores:
1.) Un factor psicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes).
2.) Un factor personal (etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida,).
3.) Un factor cultural (clase social, educación, grupos de referencia, familia, etc.).
En la compra, el consumidor pasa por un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra. Entender este proceso permite desarrollar un programa eficaz para cautivar estos potenciales compradores.
La conducta del consumidor es un factor que la empresa debe considerar dentro de su plan estratégico de marca, pues se necesita identificar a sus consumidores objetivo y el proceso de decisión final para que adquiera el producto que le ofrecemos.
Si bien, muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario.
¿Cuándo es conveniente cambiar la estrategia?
Una estrategia puede funcionar durante algún tiempo, pero con la competencia que aparece todos los días, es necesario ajustarla o cambiarla.
En la industria del automóvil por ejemplo, los modelos de automóviles se renuevan cada año buscando un mejor espacio en el mercado, donde las diferencias se estrechan cada vez más. Desde sus comienzos Volvo trabajó la estrategia de seguridad. En simulaciones para demostrar la resistencia al impacto, chocaba sus automóviles y hablaba de las familias que salvaban sus vidas gracias a las buenas virtudes de la carrocería. La estrategia funcionó.
En la actualidad han aparecido otras marcas que comienzan a ser asociadas con este atributo: Mercedes o Lexus. Volvo sigue siendo un automóvil seguro pero ya no es “el único”, ahora hay otros con la misma capacidad que también venden seguridad. Volvo cambió su táctica para ser percibido como un auto deportivo y de moda, además de seguro.
¿En qué momento la investigación cuantitativa pierde vigencia?
La investigación cuantitativa fue hasta finales de la década de los sesenta la herramienta clave para establecer una estrategia de marca, pues el afán desmesurado de consumo se dio porque los productos que salían al mercado, representaban muchas comodidades que antes de la revolución industrial no existían (“etapa de la gran demanda”). A partir de este momento, el sistema cuantitativo de investigación quedó relegado porque los mercados quedaron saturados, de modo que se empezó a trabajar con la investigación cualitativa, con el propósito de darle valores agregados a los productos (“etapa de la gran oferta”).
En los años noventa, con la aplicación de las bases de datos existentes se inició la investigación de apoyo a la decisión de compra, que ha permitido que los consumidores adquieran los productos en función de la información acumulada en estas bases de datos.
Por otro lado, la visión de la competencia, que en los años sesenta era competir con productos, en los ochenta pasó a competir con base en los precios. A partir de los años noventa, la competencia se basa en los atributos de calidad, diseño y servicio que ofrezca la marca. El precio y la decisión de compra dependen del beneficio y del valor percibido por el consumidor.
¿De dónde parte la estrategia de marca?
La década del noventa es considerada como la época del marketing objetivo. A medida que los mercados se fragmentaron las marcas se dirigieron a nichos más selectos. El concepto de ciclo de vida del mercado tiene varias etapas que van desde su nacimiento hasta la madures. Es en esta etapa que surgen nuevos segmentos o nichos, por lo cual la delimitación del mercado-objetivo para la marca, adquiere una nueva dimensión. Desde esta perspectiva, la estrategia de marca admite diferentes alternativas: Marcas únicas, marcas individuales, marcas de líneas de productos, segundas marcas, marcas de distribuidor, marcas blancas, etc.
¿Qué le sucede a un producto sin marca?
Es cierto que algunos productos se venden sin tener una marca, pero esto ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio. Si éste encuentra productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero los “marcados” y sólo comprará aquellos sin “identificación” cuando se hallan terminado las opciones de marca o cuando por razones ajenas a su voluntad como el precio, no le permiten adquirir uno de marca. "Un producto sin marca no se vende" es la simplificación de una realidad basada en un hecho probado. Puede ser exagerado, pero no incorrecto. Para el tema que venimos tratando, la marca es uno de los activos intangibles que posee un alto valor estratégico en las actividades de marketing de toda empresa que desee incursionar con éxito en contextos altamente competitivos y cambiantes como el actual.
¿Qué nombre darle al producto?
El nombre es el punto de partida de cualquier estrategia de marca; es por consiguiente la decisión más importante y la más difícil que puede tomar una empresa cuando decide lanzarse a la conquista del mercado. El nombre es el soporte de una marca que permanece constante y genera derechos de propiedad intelectual, que no solo cumple la función de reconocimiento de la empresa o el producto, sino que además sugiere la calidad de lo que representa. Con el tiempo, el nombre llega a convertirse en un bien de incalculable valor. Al Ries sostiene que “la diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en el nombre y que largo plazo, una marca no es más que un nombre”.
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| Montaje gráfico por CNP Corresponsales |
Los cuestionamientos: ¿crear nuevos productos o desarrollar nuevos mercados?, ¿cómo posicionar el producto o servicio?, ¿cómo fijar su precio?, ¿fortalecer la categoría de la marca o penetrar en ella?, son claves para establecer una buena estrategia.
El éxito de Absolut, Apple, Samsung, por nombrar unas pocas, radica en que saben responder acertadamente estas preguntas y evalúan la necesidad de renovar constantemente para ponerse a tono con los nuevos tiempos. Continuamos con la cuarta parte del tema.
Estrategia para que el cliente prefiera nuestra marca
Para conseguir clientes “leales”, las empresas deben agudizar sus sentidos para introducir las marcas en las preferencias de compra de sus clientes. Para lograrlo es necesario ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona.
En este punto es indispensable incluir un análisis de las tendencias de los consumidores, lo mismo que los estudios de las marcas competidoras, sus fortalezas y debilidades.
Para implementar este “enfoque de intimidad”, es necesario escuchar lo que tienen para decirles quienes compran nuestros productos, conocerlos mejor y dedicar buen tiempo para desarrollar una sensibilidad especial que nos vincule con cada uno de ellos. Es lo que se conoce como “monarquía del cliente” o “marketing del futuro”.
Factores influyen la conducta de los consumidores
La conducta del consumidor está influenciada por tres factores:
1.) Un factor psicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes).
2.) Un factor personal (etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida,).
3.) Un factor cultural (clase social, educación, grupos de referencia, familia, etc.).
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| Montaje gráfico por CNP Corresponsales |
La conducta del consumidor es un factor que la empresa debe considerar dentro de su plan estratégico de marca, pues se necesita identificar a sus consumidores objetivo y el proceso de decisión final para que adquiera el producto que le ofrecemos.
Si bien, muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario.
¿Cuándo es conveniente cambiar la estrategia?
Una estrategia puede funcionar durante algún tiempo, pero con la competencia que aparece todos los días, es necesario ajustarla o cambiarla.
En la industria del automóvil por ejemplo, los modelos de automóviles se renuevan cada año buscando un mejor espacio en el mercado, donde las diferencias se estrechan cada vez más. Desde sus comienzos Volvo trabajó la estrategia de seguridad. En simulaciones para demostrar la resistencia al impacto, chocaba sus automóviles y hablaba de las familias que salvaban sus vidas gracias a las buenas virtudes de la carrocería. La estrategia funcionó.
En la actualidad han aparecido otras marcas que comienzan a ser asociadas con este atributo: Mercedes o Lexus. Volvo sigue siendo un automóvil seguro pero ya no es “el único”, ahora hay otros con la misma capacidad que también venden seguridad. Volvo cambió su táctica para ser percibido como un auto deportivo y de moda, además de seguro.
¿En qué momento la investigación cuantitativa pierde vigencia?
La investigación cuantitativa fue hasta finales de la década de los sesenta la herramienta clave para establecer una estrategia de marca, pues el afán desmesurado de consumo se dio porque los productos que salían al mercado, representaban muchas comodidades que antes de la revolución industrial no existían (“etapa de la gran demanda”). A partir de este momento, el sistema cuantitativo de investigación quedó relegado porque los mercados quedaron saturados, de modo que se empezó a trabajar con la investigación cualitativa, con el propósito de darle valores agregados a los productos (“etapa de la gran oferta”).
En los años noventa, con la aplicación de las bases de datos existentes se inició la investigación de apoyo a la decisión de compra, que ha permitido que los consumidores adquieran los productos en función de la información acumulada en estas bases de datos.
Por otro lado, la visión de la competencia, que en los años sesenta era competir con productos, en los ochenta pasó a competir con base en los precios. A partir de los años noventa, la competencia se basa en los atributos de calidad, diseño y servicio que ofrezca la marca. El precio y la decisión de compra dependen del beneficio y del valor percibido por el consumidor.
¿De dónde parte la estrategia de marca?
La década del noventa es considerada como la época del marketing objetivo. A medida que los mercados se fragmentaron las marcas se dirigieron a nichos más selectos. El concepto de ciclo de vida del mercado tiene varias etapas que van desde su nacimiento hasta la madures. Es en esta etapa que surgen nuevos segmentos o nichos, por lo cual la delimitación del mercado-objetivo para la marca, adquiere una nueva dimensión. Desde esta perspectiva, la estrategia de marca admite diferentes alternativas: Marcas únicas, marcas individuales, marcas de líneas de productos, segundas marcas, marcas de distribuidor, marcas blancas, etc.
¿Qué le sucede a un producto sin marca?
Es cierto que algunos productos se venden sin tener una marca, pero esto ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio. Si éste encuentra productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero los “marcados” y sólo comprará aquellos sin “identificación” cuando se hallan terminado las opciones de marca o cuando por razones ajenas a su voluntad como el precio, no le permiten adquirir uno de marca. "Un producto sin marca no se vende" es la simplificación de una realidad basada en un hecho probado. Puede ser exagerado, pero no incorrecto. Para el tema que venimos tratando, la marca es uno de los activos intangibles que posee un alto valor estratégico en las actividades de marketing de toda empresa que desee incursionar con éxito en contextos altamente competitivos y cambiantes como el actual.
¿Qué nombre darle al producto?
El nombre es el punto de partida de cualquier estrategia de marca; es por consiguiente la decisión más importante y la más difícil que puede tomar una empresa cuando decide lanzarse a la conquista del mercado. El nombre es el soporte de una marca que permanece constante y genera derechos de propiedad intelectual, que no solo cumple la función de reconocimiento de la empresa o el producto, sino que además sugiere la calidad de lo que representa. Con el tiempo, el nombre llega a convertirse en un bien de incalculable valor. Al Ries sostiene que “la diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en el nombre y que largo plazo, una marca no es más que un nombre”.
