Los 7 pecados capitales de las comunicaciones corporativas
Es sorprendente observar cómo grandes compañías con acceso a recursos y los mejores asesores de relaciones públicas caen en errores clásicos en el manejo de sus comunicaciones. Fallos que pueden ocasionar crisis, afectar el negocio y dañar la reputación de una empresa. Es clave tener presente que no hay “temas de comunicación‟, sino “temas de negocio” que requieren un exigente manejo de comunicaciones de alta gerencia.
Por Fernando Gastelbondo / Compass Porter Novelli
Al diseñar estas estrategias, evite los siguientes pecados capitales:
1.) Pretender influir sobre políticas públicas solamente a través de contactos privados
El tráfico de influencias funciona cuando los intereses privados y los públicos coinciden, lo cual no es frecuente. Los empresarios se frustran de que en privado logren un perfecto acuerdo con funcionarios públicos, pero cuando sus interlocutores salen a la plaza pública cambian su discurso.
Esto es de esperar pues el funcionario público no es tan ingenuo para salir a defender una causa que no será bien recibida por sus electores.
El sector industrial colombiano aprendió (tarde) esta lección y resolvió dar a conocer su posición ante la opinión pública solamente a partir de las negociaciones del TLC con Corea. Pero ya la visión teórica de nuestra élite de tecnócratas se había impuesto y las consecuencias de cierre de empresas o su traslado a países vecinos se leen a diario (“El proteccionismo en Ecuador seduce a las automotrices locales” LR, marzo 3, 2014).
2.) Librar debates sobre causas perdidas
La empresa privada tiene el derecho y el deber de luchar por sus intereses. Pero, la obsesión de algunos gremios por pedir al Gobierno solucionar temas estructurales, como la revaluación, que no dependen únicamente de las políticas locales sino de variables macroeconómicas globales, generan un gran desgaste para los afiliados sin grandes beneficios.
3.) Subestimar críticas
Muchas de las crisis relacionadas con la reputación de una empresa surgen por ignorar la gestación de un tema sensitivo que puede derivar en una crisis. Un caso de texto es el boicot internacional que experimentó una de las líderes mundiales de alimentos por supuestamente promover la no lactancia materna.
Lo curioso es que el origen de la polémica fueron las declaraciones de un científico en un foro realizado en Bogotá, en su momento, seguramente un mercado poco significativo para la empresa. Solamente diez años después, y tras una avalancha de críticas que derivaron en el rechazo internacional contra sus productos, la empresa inició una campaña para participar activamente en la elaboración de un Código Internacional de mercadeo de productos para bebés.
4.) Falta de preparación por responder “en caliente”
El caso más publicitado y reciente fue la salida en falso de un propietario de un restaurante al responder a periodistas por un supuesto abuso carnal en su parqueadero.
La reacción del vocero denotó falta de sensibilidad hacia los afectados y arrogancia al sugerir que las críticas eran fruto de una persecución. Los ataques contra su restaurante pulularon durante varias semanas y ya se convirtió en un caso emblemático de unas relaciones públicas desafortunadas. La velocidad para reaccionar a la presión de los medios es clave, por ello los voceros deben estar entrenados para preparar mensajes inteligentes con la información disponible. Por esto el sabio refrán “uno es dueño de lo que calla y esclavo de lo que dice”.
5.) Subestimar el poder de las redes sociales
Este menosprecio se da cuando la Alta Gerencia deja el tema digital como algo separado de la estrategia de comunicación de la empresa y delegan esta función a la creatividad aparentemente virtuosa por su creatividad pero funesta para la imagen de la empresa. Un ejemplo reciente fue el de una multinacional automotriz que desestimulaba en Colombia el uso del transporte público con “tuits” como “bájate del bus y sube tu ego”; frases que generaron rechazo y afectaron la reputación de la compañía por olvidar que todos los empleados son voceros de la empresa incluido su “community manager”. Otro ejemplo fue una líder mundial del sector confecciones cuando la emprende contra sus clientes defraudados en redes sociales con frases como “Si no les gusta la nueva camiseta pues no la compren manada de descerebrados…Colombia está llena de criticones”.
6.) Proteger la imagen por encima de los intereses del negocio
Esto ocurre cuando se rehúye la posibilidad de debatir públicamente medidas arbitrarias tomadas por una entidad del Estado contra una empresa, por temor a aparecer como controversial y ser víctima de retaliación por su irreverencia. Por el contrario, las empresas que defienden con vehemencia sus intereses en público dejan de ser objetivo predilecto de oportunistas ávidos de visibilidad. Siempre que el debate se haga con altura. La reputación de varias empresas mineras ha sido durante golpeado por confundir “bajo perfil” con “ningún perfil”.
7.) Permitir que los empleados se enteren sobre su futuro a través de los medios
Esto genera desasosiego entre los colaboradores, además de minar la credibilidad de la alta dirección y de sus jefes directos que aparecen como desinformados o reacios a compartir información clave con sus equipos. No olvidar que cada empleado es embajador de la compañía y esperan recibir información clave por mala que sea directamente de sus supervisores o la Alta Gerencia, en vez de leerla en un diario.
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“Los líderes ocupan más del 50%
de su tiempo
comunicando”.
Peter Drucker, padre del
“management” moderno.
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Por Fernando Gastelbondo / Compass Porter Novelli
Al diseñar estas estrategias, evite los siguientes pecados capitales:
1.) Pretender influir sobre políticas públicas solamente a través de contactos privados
El tráfico de influencias funciona cuando los intereses privados y los públicos coinciden, lo cual no es frecuente. Los empresarios se frustran de que en privado logren un perfecto acuerdo con funcionarios públicos, pero cuando sus interlocutores salen a la plaza pública cambian su discurso.
Esto es de esperar pues el funcionario público no es tan ingenuo para salir a defender una causa que no será bien recibida por sus electores.
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| Montaje gráfico por CO Branding |
2.) Librar debates sobre causas perdidas
La empresa privada tiene el derecho y el deber de luchar por sus intereses. Pero, la obsesión de algunos gremios por pedir al Gobierno solucionar temas estructurales, como la revaluación, que no dependen únicamente de las políticas locales sino de variables macroeconómicas globales, generan un gran desgaste para los afiliados sin grandes beneficios.
3.) Subestimar críticas
Muchas de las crisis relacionadas con la reputación de una empresa surgen por ignorar la gestación de un tema sensitivo que puede derivar en una crisis. Un caso de texto es el boicot internacional que experimentó una de las líderes mundiales de alimentos por supuestamente promover la no lactancia materna.
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| Montaje gráfico por CNP Corresponsales |
Lo curioso es que el origen de la polémica fueron las declaraciones de un científico en un foro realizado en Bogotá, en su momento, seguramente un mercado poco significativo para la empresa. Solamente diez años después, y tras una avalancha de críticas que derivaron en el rechazo internacional contra sus productos, la empresa inició una campaña para participar activamente en la elaboración de un Código Internacional de mercadeo de productos para bebés.
4.) Falta de preparación por responder “en caliente”
El caso más publicitado y reciente fue la salida en falso de un propietario de un restaurante al responder a periodistas por un supuesto abuso carnal en su parqueadero.
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| Imagenes de Google. Montaje por Ricardo Gaitán |
5.) Subestimar el poder de las redes sociales
Este menosprecio se da cuando la Alta Gerencia deja el tema digital como algo separado de la estrategia de comunicación de la empresa y delegan esta función a la creatividad aparentemente virtuosa por su creatividad pero funesta para la imagen de la empresa. Un ejemplo reciente fue el de una multinacional automotriz que desestimulaba en Colombia el uso del transporte público con “tuits” como “bájate del bus y sube tu ego”; frases que generaron rechazo y afectaron la reputación de la compañía por olvidar que todos los empleados son voceros de la empresa incluido su “community manager”. Otro ejemplo fue una líder mundial del sector confecciones cuando la emprende contra sus clientes defraudados en redes sociales con frases como “Si no les gusta la nueva camiseta pues no la compren manada de descerebrados…Colombia está llena de criticones”.
6.) Proteger la imagen por encima de los intereses del negocio
Esto ocurre cuando se rehúye la posibilidad de debatir públicamente medidas arbitrarias tomadas por una entidad del Estado contra una empresa, por temor a aparecer como controversial y ser víctima de retaliación por su irreverencia. Por el contrario, las empresas que defienden con vehemencia sus intereses en público dejan de ser objetivo predilecto de oportunistas ávidos de visibilidad. Siempre que el debate se haga con altura. La reputación de varias empresas mineras ha sido durante golpeado por confundir “bajo perfil” con “ningún perfil”.
7.) Permitir que los empleados se enteren sobre su futuro a través de los medios
Esto genera desasosiego entre los colaboradores, además de minar la credibilidad de la alta dirección y de sus jefes directos que aparecen como desinformados o reacios a compartir información clave con sus equipos. No olvidar que cada empleado es embajador de la compañía y esperan recibir información clave por mala que sea directamente de sus supervisores o la Alta Gerencia, en vez de leerla en un diario.
