El eslogan: telegrama auditivo con código literario
El eslogan o “lema publicitario” viene del inglés slogan, del gaélico escocés slaugh-gheun, (slaugh: guerra y gheun: grito), o sea, “grito de guerra”. Por tratarse de una frase breve, permite que el elemento anunciado se recuerde con facilidad.
Expresiones de anuncios ya clásicos como "Aspirina sólo hay una", vienen a la memoria como si se tratara del estribillo de una canción. El “grito de guerra con sonoridad” debe conseguir la atención inmediata del consumidor, ser creíble y coherente con la propuesta de valor de la marca.
Otto Kleppner, publicista español, profesor y autor de varios libros sobre el tema, clasifica los eslóganes en tres categorías: Los que describen la principal ventaja del producto; los que incitan a probarlo y los que previenen contra sustitutos del producto. El uso de éste método en los anuncios publicitarios se debe fundamentalmente a que la gente está sometida a un bombardeo de mensajes publicitarios que poco comunican, porque supuestamente nada interesante ofrecen.
El eslogan es considerado como una herramienta publicitaria muy efectiva y su mayor éxito consiste en que las personas lo recuerden, lo repitan y que además “entren en acción”. Este mensaje corto, no sólo tiene que llegar al público sino que debe conseguirlo en instantes, al primer golpe de oído o de vista mediante un raciocinio contundente. El eslogan es como un telegrama auditivo con código literario que comunica y aconseja sobre la bondad de un determinado producto o servicio.
Función primordial de un eslogan
El objetivo del eslogan es brindar continuidad a una campaña publicitaria, por medio de un “amarre” en la memoria de las personas. La función primordial es cautivar y abreviar, esto es:
1.) Captar la atención para que la persona lea, observe o escuche el resto del mensaje.
2.) Estimular la asociación entre la marca y su ventaja principal.
3.) Extender la fortaleza de la marca mediante la identificación del producto, acentuando su diferenciación con respecto a la competencia. De lo anterior se puede concluir que un eslogan bien concebido vigoriza el reconocimiento de la marca, acentúa el recuerdo del producto y el agradecimiento del consumidor por la propuesta.
Eslogan es un arte para persuadir
Cuando un comerciante anuncia sus productos a través de los medios de comunicación a su alcance, tiene como único propósito venderlos. Pero no es suficiente subrayar las bondades y características del producto, lo importante del proceso comunicativo es convencer al usuario de que el producto es maravilloso y además hay inducirlo para que actúe. Es la razón por la cual se debe acudir a la retórica clásica para conocer los fundamentos del arte de persuadir.
Para Aristóteles la labor retórica como arte no consiste en convencer, sino en reconocer los “medios persuasión” más adecuados para cada caso; estos son:
1.) Inventio: hallazgo de ideas y argumentos.
2.) Dispositio: distribución en orden de los mismos.
3.) Elocutio: acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención.
4.) Memoria: retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las mismas.
5.) Pronuntiatio: regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada. (Rhetorica ad Herennium, ed. de Alcina, 1991).
¿Cómo encontrar un eslogan acertado?
El mejor procedimiento es redactar varias frases tratando de inyectar los valores o ventajas que tenga el producto, que sean relevantes y produzcan inquietud en el público objetivo que se pretende conquistar. El siguiente paso es seleccionar y descubrir sus imperfecciones corregirlas y ajustarlas a la idea o frase que interese.
El eslogan es una expresión que se puede plasmar en una frase o un grupo de frases. Lo ideal es que no pase de tres, incluso de una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil repercutirá en la memoria.
Aunque no existe una estrategia puntual para encontrar el eslogan que más se ajuste a nuestra marca, estos ejemplos de frases cortas que son memorables en la publicidad colombiana, pueden ser de gran utilidad para encontrar un tema adecuado:
1.) Una frase en que el número de palabras sea lo más reducido posible, no inferior a cuatro y no superior a diez. Por ejemplo: «Destapa la felicidad»: Coca-Cola. TCC: «Cumple con responsabilidad». Caracol Radio: «Vive la vida». Excepcionalmente estos tres lemas no llegan a las cuatro palabras.
2.) Una frase que demuestre el afán de servir: «Nuestro negocio es ayudarlo en el suyo»: Delta Air Lines. «Tu compañía donde estés»: Orbitel.: «Más que un banco»: Grupo Aval.
3.) Una frase que se asocie a la finalidad del negocio: “Recoge y entrega contra reloj”: Coordinadora. “La Consulta que resulta”: Páginas Amarillas.
4.) Una exclamación popular o un refrán puede convertirse en un eslogan: «Si no lo veo no lo creo; “Pero que barato venden Almacenes XXX” (esta exclamación bien puede servir para un supermercado). “El buen paño en el arca se vende”, para un almacén de telas. “Al peor perico, la mejor mazorca”, para un negocio de venta de granos.
Por otro lado, el eslogan debe ser una expresión plasmada en un grupo corto de palabras con capacidad persuasiva, que contribuya con el objetivo del mensaje y provoque una reacción positiva de lo que enuncia.
La economía del lenguaje es otra característica del eslogan que lleva a sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles. Por otro lado un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos cansar o irritar al público, en otras palabras, no ofrecer posibilidad de replica. La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario.
Propuestas del buen eslogan
Un eslogan efectivo debe exponer los beneficios más relevantes de la marca y destacar sus diferencias con otras. El eslogan debe además cumplir con las siguientes propuestas:
1.) Lograr que el cliente sienta deseo.
2.) Debe ser creíble, simple y conciso.
3.) Apropiado para el producto y para el consumidor.
4.) Ingenioso, pero no traído de los cabellos.
5.) Difícil de olvidar. Para conseguirlo son fundamentales los recursos de estilo de los que se sirve el lenguaje publicitario: metáforas, personificaciones, onomatopeyas, reiteraciones, hipérboles, y otros que se denominan figuras retóricas.
En conclusión, lo que interesa es la "puesta en escena" del mensaje publicitario, no solo con las palabras o las frases sino también con la actuación de los modelos, los gestos, las referencias al mundo de las sensaciones, etc.
“Tu país te necesita”: ¿se puede considerar un eslogan?
Al comienzo de la Primera Guerra Mundial, 1914, muchos gobiernos hicieron carteles para invitar a los jóvenes a enrolarse para defender su país. El diseño del ilustradir de carteles Alfred Leete que muestra a Lord Kitchener, el ministro de Guerra británico, que con su dedo índice derecho en primer plano y su ineludible mirada invita a la acción. El eslogan colocado en la base del afiche: “Tu país te necesita” se escuchó en todo el mundo. Tiempo después Estados Unidos utilizó una variante de este eslogan ("El Tío Sam te necesita", "El ejército te necesita").
¿Una marca puede utilizar varios eslogan?
Los comportamientos de compra y por qué un consumidor elige una marca sobre otra, se sostiene a lo largo del tiempo por la renovación constante de los mensajes y los diferentes eslogan utilizados a lo largo su existencia, acción motivada por la época y cambios de la moda.
Volkswagen, el auto alemán, renovó constantemente su tema de posicionamiento a traés de diferentes eslogan: "No es un auto, es un Volkswagen"; "Es increíble que un auto tan pequeño deje un vacío tan grande"; "Por Amor al Automóvil"; "Con Volkswagen usted sabe lo que tiene (Drivers Wanted)". En palabras simples, las marcas cambian sus temas de posicionamiento constantemente para mantenerse vigentes.
¿Por qué una marca tan vieja como Coca-Cola sigue tan actual?
Coca-Cola ha utilizado infinidad de eslóganes para “reinar” a través de más de 128 años de existencia. El primer anuncio publicado en un periódico de la época (16 de junio de 1887) fue significativamente breve, señalando el camino hacia la publicidad moderna. Se utilizaron por primera vez los adjetivos “deliciosa y refrescante”, los cuales llegarían a ser prácticamente sinónimos de Coca-cola. El autor del conciso eslogan como del diseño tipográfico de la marca, Frank Robinson, paradójicamente no era escritor publicitario, ni mucho menos dibujante; era el joven contable de la empresa. Otros eslóganes utilizados por la marca son: "De verdad"; "El lado Coca Cola de la Navidad"; "Siempre, Coca-Cola" “es así”, ha mantenido vigente la marca hasta nuestros días.
“Just do it”, (“Simplemente hazlo”)
La gran mayoría de las marcas tratan de imprimir un “sello filosófico” a sus eslóganes. “Just do it” es un eslogan que se consolidó en la mente de los consumidores para conseguir levantarse del sofá y practicar algún deporte. “La única empresa que ha logrado exitosamente vender una forma de vida con sus productos, a través de su habilidad para asociar el aura de una filosofía de la marca y un eslogan es Nike”: “Just do it” (“simplemente hazlo”). Esta afirmación tiene mas de tres décadas y es de Joachim Schoder, director de compras de Nike.
Adidas el más importante competidor de Nike tiene como eslogan: "Imposible no es nada". Microsoft Windows, por ejemplo, utilizó un eslogan como una pregunta que inducía a la acción pero que en si era un reto: "¿Hasta dónde quieres llegar hoy”.
X-Box, la consola de juegos de alta definición, utilizó un eslogan "Life is short. Play more" (“La vida es corta. Juega más”) para trasmitir su filosofía sobre la gran experiencia de los juegos. ¿Qué tan alto quieres llegar? Es un eslogan que Bancolombia utilizó para invitar a la acción.
Por otro lado, un eslogan tambiém puede servir para mover sentimientos “Give Peace a Chance” (en español, “Dale una oportunidad a la paz”) es una canción escrita por John Lennon en 1969, utilizada como eslogan en la campaña: Chupete fusión de Suavinex, España, 2008. Suavinex duró casi tres décadas investigando un tema para ofrecer soluciones innovadoras a los bebés en su etapa de crianza. Ahora tiene el reconocimiento a la calidad ISO 9001/2000 en los productos de lactancia que solo se venden en farmacias que cumplen con todas las normativas vigentes.
¿Cómo se demuestran las diferencias entre productos?
Rosser Revees, publicista norteamericano, autor del libro “Reality in Advertising”, publicado en 1964, sostenía: “El consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente”. En efecto, anualmente llegan al cerebro decenas de miles de anuncios, que tienen como propósito introducir una marca en la mente del consumidor. La inmensa mayoría de las marcas que circulan en el mercado están dedicadas a vender un producto muy similar si no igual al de la competencia. ¿Qué es lo que convencerá al público de que no lo son? La forma es a través de un tema de posicionamiento de marca que ponga en evidencia esas diferencias. Todo producto posee características ocultas entre uno y otro. Por mínima que sea hay que descubrirla y comunicarla al consumidor a través de un lema o un eslogan.
¿Qué es Unique Selling Proposition “USP”?
Una de las innovaciones más importantes de la publicidad moderna, creada por Rosser Rives es Proposición Única de Venta, Unique Selling Proposition, “USP” por sus siglas en inglés. La “USP” es un grupo de palabras que prometen un beneficio único que nadie más puede prometer y debe contestar a la pregunta que todo consumidor se hace: ¿Qué beneficio obtendré al comprar esta marca que no obtenga al comprar la marca de la competencia? La respuesta está dada por tres principios:
1.) Todo tema de posicionamiento debe hacer una propuesta concreta al consumidor. No debe tratarse de una serie de palabras más o menos bonitas ni adjetivos o alabanzas al producto. La proposición debe conseguir que el consumidor se responda: ésto es lo que esperaba del producto.
2.) El tema de posicionamiento o propuesta debe ser algo que no pueda brindar la competencia, único y relevante.
3.) La proposición debe ser tan poderosa que sea capaz de conquistar nuevos consumidores para la marca.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y eslogan?
El posicionamiento hace referencia de cómo un producto encaja con un público concreto, que tiene una necesidad específica, diferenciándose de sus competidores. Lo ideal es que el posicionamiento sea único, y que toda la actividad de marketing y fijación de marca se haga pensando en reforzar la posición del producto en el mercado. El eslogan es una frase publicitaria permanente, que hace un llamamiento al público para que ponga su atención en un determinado producto o servicio.
¿Un eslogan puede funcionar igual en otro idioma?
El inglés se ha convertido en la primera lengua del mundo de los negocios. Por eso, si se va a desarrollar un lema de marca para usarla en el mercado global, más vale que funcione en inglés. Por otro lado hay que tener cuidado al traducirlos a otro idioma. Los resultados pueden ser desastrosos. Estos ejemplos tomados del libro “22 Leyes inmutables de la marca” de All Ries ilustran claramente el tema: «Come alive with the Pepsi generation», traducido literalmente al chino, se interpreta como: «Pepsi hace que sus ancestros vuelvan de ultratumba». El eslogan utilizado por Perdue, «It takes a strong man to make a tender chicken», se puede traducir al español como: «Hace falta un hombre hercúleo para enternecer a un pollo». A veces hay que hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes.
Expresiones de anuncios ya clásicos como "Aspirina sólo hay una", vienen a la memoria como si se tratara del estribillo de una canción. El “grito de guerra con sonoridad” debe conseguir la atención inmediata del consumidor, ser creíble y coherente con la propuesta de valor de la marca.
El eslogan es considerado como una herramienta publicitaria muy efectiva y su mayor éxito consiste en que las personas lo recuerden, lo repitan y que además “entren en acción”. Este mensaje corto, no sólo tiene que llegar al público sino que debe conseguirlo en instantes, al primer golpe de oído o de vista mediante un raciocinio contundente. El eslogan es como un telegrama auditivo con código literario que comunica y aconseja sobre la bondad de un determinado producto o servicio.
Función primordial de un eslogan
1.) Captar la atención para que la persona lea, observe o escuche el resto del mensaje.
2.) Estimular la asociación entre la marca y su ventaja principal.
3.) Extender la fortaleza de la marca mediante la identificación del producto, acentuando su diferenciación con respecto a la competencia. De lo anterior se puede concluir que un eslogan bien concebido vigoriza el reconocimiento de la marca, acentúa el recuerdo del producto y el agradecimiento del consumidor por la propuesta.
Eslogan es un arte para persuadir
Cuando un comerciante anuncia sus productos a través de los medios de comunicación a su alcance, tiene como único propósito venderlos. Pero no es suficiente subrayar las bondades y características del producto, lo importante del proceso comunicativo es convencer al usuario de que el producto es maravilloso y además hay inducirlo para que actúe. Es la razón por la cual se debe acudir a la retórica clásica para conocer los fundamentos del arte de persuadir.
Para Aristóteles la labor retórica como arte no consiste en convencer, sino en reconocer los “medios persuasión” más adecuados para cada caso; estos son:
1.) Inventio: hallazgo de ideas y argumentos.
2.) Dispositio: distribución en orden de los mismos.
3.) Elocutio: acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención.
4.) Memoria: retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las mismas.
5.) Pronuntiatio: regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada. (Rhetorica ad Herennium, ed. de Alcina, 1991).
¿Cómo encontrar un eslogan acertado?
El mejor procedimiento es redactar varias frases tratando de inyectar los valores o ventajas que tenga el producto, que sean relevantes y produzcan inquietud en el público objetivo que se pretende conquistar. El siguiente paso es seleccionar y descubrir sus imperfecciones corregirlas y ajustarlas a la idea o frase que interese.
El eslogan es una expresión que se puede plasmar en una frase o un grupo de frases. Lo ideal es que no pase de tres, incluso de una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil repercutirá en la memoria.
Aunque no existe una estrategia puntual para encontrar el eslogan que más se ajuste a nuestra marca, estos ejemplos de frases cortas que son memorables en la publicidad colombiana, pueden ser de gran utilidad para encontrar un tema adecuado:
1.) Una frase en que el número de palabras sea lo más reducido posible, no inferior a cuatro y no superior a diez. Por ejemplo: «Destapa la felicidad»: Coca-Cola. TCC: «Cumple con responsabilidad». Caracol Radio: «Vive la vida». Excepcionalmente estos tres lemas no llegan a las cuatro palabras.
2.) Una frase que demuestre el afán de servir: «Nuestro negocio es ayudarlo en el suyo»: Delta Air Lines. «Tu compañía donde estés»: Orbitel.: «Más que un banco»: Grupo Aval.
3.) Una frase que se asocie a la finalidad del negocio: “Recoge y entrega contra reloj”: Coordinadora. “La Consulta que resulta”: Páginas Amarillas.
4.) Una exclamación popular o un refrán puede convertirse en un eslogan: «Si no lo veo no lo creo; “Pero que barato venden Almacenes XXX” (esta exclamación bien puede servir para un supermercado). “El buen paño en el arca se vende”, para un almacén de telas. “Al peor perico, la mejor mazorca”, para un negocio de venta de granos.
La economía del lenguaje es otra característica del eslogan que lleva a sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles. Por otro lado un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos cansar o irritar al público, en otras palabras, no ofrecer posibilidad de replica. La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario.
Propuestas del buen eslogan
1.) Lograr que el cliente sienta deseo.
2.) Debe ser creíble, simple y conciso.
3.) Apropiado para el producto y para el consumidor.
4.) Ingenioso, pero no traído de los cabellos.
5.) Difícil de olvidar. Para conseguirlo son fundamentales los recursos de estilo de los que se sirve el lenguaje publicitario: metáforas, personificaciones, onomatopeyas, reiteraciones, hipérboles, y otros que se denominan figuras retóricas.
En conclusión, lo que interesa es la "puesta en escena" del mensaje publicitario, no solo con las palabras o las frases sino también con la actuación de los modelos, los gestos, las referencias al mundo de las sensaciones, etc.
“Tu país te necesita”: ¿se puede considerar un eslogan?
¿Una marca puede utilizar varios eslogan?
Los comportamientos de compra y por qué un consumidor elige una marca sobre otra, se sostiene a lo largo del tiempo por la renovación constante de los mensajes y los diferentes eslogan utilizados a lo largo su existencia, acción motivada por la época y cambios de la moda.
Volkswagen, el auto alemán, renovó constantemente su tema de posicionamiento a traés de diferentes eslogan: "No es un auto, es un Volkswagen"; "Es increíble que un auto tan pequeño deje un vacío tan grande"; "Por Amor al Automóvil"; "Con Volkswagen usted sabe lo que tiene (Drivers Wanted)". En palabras simples, las marcas cambian sus temas de posicionamiento constantemente para mantenerse vigentes.
¿Por qué una marca tan vieja como Coca-Cola sigue tan actual?
“Just do it”, (“Simplemente hazlo”)
Adidas el más importante competidor de Nike tiene como eslogan: "Imposible no es nada". Microsoft Windows, por ejemplo, utilizó un eslogan como una pregunta que inducía a la acción pero que en si era un reto: "¿Hasta dónde quieres llegar hoy”.
X-Box, la consola de juegos de alta definición, utilizó un eslogan "Life is short. Play more" (“La vida es corta. Juega más”) para trasmitir su filosofía sobre la gran experiencia de los juegos. ¿Qué tan alto quieres llegar? Es un eslogan que Bancolombia utilizó para invitar a la acción.
Por otro lado, un eslogan tambiém puede servir para mover sentimientos “Give Peace a Chance” (en español, “Dale una oportunidad a la paz”) es una canción escrita por John Lennon en 1969, utilizada como eslogan en la campaña: Chupete fusión de Suavinex, España, 2008. Suavinex duró casi tres décadas investigando un tema para ofrecer soluciones innovadoras a los bebés en su etapa de crianza. Ahora tiene el reconocimiento a la calidad ISO 9001/2000 en los productos de lactancia que solo se venden en farmacias que cumplen con todas las normativas vigentes.
¿Cómo se demuestran las diferencias entre productos?
Rosser Revees, publicista norteamericano, autor del libro “Reality in Advertising”, publicado en 1964, sostenía: “El consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente”. En efecto, anualmente llegan al cerebro decenas de miles de anuncios, que tienen como propósito introducir una marca en la mente del consumidor. La inmensa mayoría de las marcas que circulan en el mercado están dedicadas a vender un producto muy similar si no igual al de la competencia. ¿Qué es lo que convencerá al público de que no lo son? La forma es a través de un tema de posicionamiento de marca que ponga en evidencia esas diferencias. Todo producto posee características ocultas entre uno y otro. Por mínima que sea hay que descubrirla y comunicarla al consumidor a través de un lema o un eslogan.
¿Qué es Unique Selling Proposition “USP”?
Una de las innovaciones más importantes de la publicidad moderna, creada por Rosser Rives es Proposición Única de Venta, Unique Selling Proposition, “USP” por sus siglas en inglés. La “USP” es un grupo de palabras que prometen un beneficio único que nadie más puede prometer y debe contestar a la pregunta que todo consumidor se hace: ¿Qué beneficio obtendré al comprar esta marca que no obtenga al comprar la marca de la competencia? La respuesta está dada por tres principios:
1.) Todo tema de posicionamiento debe hacer una propuesta concreta al consumidor. No debe tratarse de una serie de palabras más o menos bonitas ni adjetivos o alabanzas al producto. La proposición debe conseguir que el consumidor se responda: ésto es lo que esperaba del producto.
2.) El tema de posicionamiento o propuesta debe ser algo que no pueda brindar la competencia, único y relevante.
3.) La proposición debe ser tan poderosa que sea capaz de conquistar nuevos consumidores para la marca.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y eslogan?
El posicionamiento hace referencia de cómo un producto encaja con un público concreto, que tiene una necesidad específica, diferenciándose de sus competidores. Lo ideal es que el posicionamiento sea único, y que toda la actividad de marketing y fijación de marca se haga pensando en reforzar la posición del producto en el mercado. El eslogan es una frase publicitaria permanente, que hace un llamamiento al público para que ponga su atención en un determinado producto o servicio.
¿Un eslogan puede funcionar igual en otro idioma?
El inglés se ha convertido en la primera lengua del mundo de los negocios. Por eso, si se va a desarrollar un lema de marca para usarla en el mercado global, más vale que funcione en inglés. Por otro lado hay que tener cuidado al traducirlos a otro idioma. Los resultados pueden ser desastrosos. Estos ejemplos tomados del libro “22 Leyes inmutables de la marca” de All Ries ilustran claramente el tema: «Come alive with the Pepsi generation», traducido literalmente al chino, se interpreta como: «Pepsi hace que sus ancestros vuelvan de ultratumba». El eslogan utilizado por Perdue, «It takes a strong man to make a tender chicken», se puede traducir al español como: «Hace falta un hombre hercúleo para enternecer a un pollo». A veces hay que hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes.
