¿Cuál etiqueta es la más apropiada para llevar un producto al mercado global? “Made in”, “País de origen” o “Marca”
“Made in”, “País de origen” o “Identificación geográfica”, son denominaciones que indican, directa o indirectamente, que un producto o servicio proviene de un determinado lugar, sea un país, un grupo de países, una región o una localidad. Estas etiquetas son sinónimo de prestigio, calidad y confianza, cuyo objetivo básico es la protección del consumidor.
La etiqueta “Made in” fue introducida en el comercio a principios del siglo XX cuando Inglaterra, que se encontraba a la vanguardia de la industria mundial, fue sacudida por una ola de importaciones de productos provenientes de Alemania, muy similares a los fabricados en su territorio pero de inferior calidad, que buscaban aprovecharse de la buena fe de los consumidores.
Esta situación produjo un gran movimiento de empresarios e industriales que se quejaron ante las autoridades del Reino por la invasión de las manufacturas alemanas, logrando imponer la adopción de medidas destinadas a identificar con claridad el país de origen de los productos. La práctica se extendió por todo el mundo y hoy es una exigencia del comercio global, al que todos apuntan pero que se tiene que ganar.
La globalización introdujo una nueva etiqueta sobre la cual expertos en publicidad diseñaron una estrategia de marketing, que contiene, además de los ingredientes del Mix, una técnica para capturar y fidelizar consumidores de cualquier parte: la Marca.
Empresas que han llegado a los más apartados rincones del mundo como Microsoft, Gillette, Sony, Colgate, Kellogg’s, Toyota, Bayer, entre muchas otras, han derribado las fronteras físicas que delimitan las naciones para quedarse en el corazón de las personas de esos lugares. El hecho de que estas compañías sean creadas y desarrolladas en la economía más ecléctica y grande del mundo, les otorga ciertas ventajas al momento de cruzar las fronteras.
La etiqueta “País de origen” ó “Made in…”
Desde una perspectiva de mercadeo, la utilización de la etiqueta “País de origen” es una forma de diferenciar un producto o servicio. Artículos idénticos en todas sus características excepto en su procedencia, son percibidos de manera diferente por los consumidores. Varios estudios han demostrado que éste rótulo tiene gran impacto en las percepciones de un comprador, respecto a la calidad y bondades que ofrece el producto, lo que inclina la balanza a la hora de la compra.
La tendencia actual está orientada a que las compañías productoras busquen comunicar de dónde vienen sus productos, aumentando el conocimiento que la gente tiene del país o región de procedencia, a través de etiquetas que así lo indiquen.
Existen otras formas para evidenciar la nacionalidad, y es el uso del idioma del país productor, como también el empleo de personajes famosos, manejo de banderas o símbolos característicos, utilización de paisajes, lugares, edificios sobresalientes o simplemente el uso de la etiqueta “Made in...”
Globalidad de las marcas
Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos. Este es el panorama que actualmente vienen afrontando las empresas grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios.
En este escenario, muchos de los productos que se venden en el mundo son el resultado de partes o piezas procedentes de diferentes países, que luego son ensamblados en un tercer país donde se termina el proceso de fabricación. En estos casos es difícil saber exactamente cuál es el país de origen, y para determinarlo, las empresas multinacionales rotulan el producto con el logo o nombre de una marca.
Nike, Apple, Disney, Levi`s, Adidas, Samsung, Pepsi, Hewlett-Packard, entre otras, son empresas globales reconocidas no solo por su nombre, sino porque manejan estándares de calidad muy altos a nivel internacional, tanto en producción y procesos administrativos internos, como en las condiciones laborales para sus empleados, en servicio al cliente, en materia jurídica y legal, en sus finanzas, etc.
El hecho de cambiar o añadir a un producto un material clave, o darle una transformación sustancial de uso, de uno de los países donde se produce, puede llegar a convertirse un problema de identificación de procedencia, razón por la cual, las multinacionales tienen establecidos controles muy rígidos, no solo para proteger el nombre de la marca con el que cobijan sus productos, sino para la fabricación, ensamblaje y terminado de los mismos.
Todo el mundo sabe que Coca-Cola es un producto originario de Estados Unidos, que cumple con los requisitos antes mencionados, por consiguiente no necesita una etiqueta de origen, ni mucho menos el “Made in”. Su nombre de marca transciende el rotulado y es lo que determina, al final de cuentas, su poder y la fortaleza global que posee como compañía.
Condiciones para llevar un producto al mercado global
Según Interbrand, la consultora de branding más grande del mundo, para que una empresa traspase sus fronteras naturales y su producto sea asimilado como una marca global, requiere cuatro condiciones básicas: amplitud, peso, extensión y profundidad de marca.
1.) Amplitud (Breadht). Capacidad de alcanzar y satisfacer la demanda internacional acoplándose a nuevos mercados y culturas. El puntaje en esta categoría refleja la capacidad de la marca de ampliarse en términos de edades, tipos de consumidor y presencia global. Una marca con amplitud es capaz de atravesar fronteras sociales, culturales y religiosas.
2.) Peso (Weight). Se refiere al liderazgo y el peso que la marca tiene en su respectiva categoría.
3.) Extensión (Lenght). Se refiere a la extensión o cobertura que una marca puede alcanzar a través de los años, y la forma como piensa mantenerla en el futuro.
4.) Profundidad (Depth). Un aspecto clave de una marca es el grado de compromiso que ha alcanzado con sus consumidores. De igual forma la proximidad, intimidad y lealtad que éstos sienten hacia ella.
La clave: Acoplamiento a los mercados
“Made in”, “País de origen” o “Marca”, cualquiera de estos rótulos puede ser el indicado, todo depende de dónde se quiere llegar. La clave radica en que las empresas con aspiraciones internacionales utilicen todo el instrumento moderno de administración, tecnología y procesos productivos socialmente responsables, para cumplir con los requisitos de calidad y especialización que los mercados del mundo exigen hoy en día.
 |
| Montaje gráfico por CNP Correspondent / RGaitán. Enero 2015 |
Esta situación produjo un gran movimiento de empresarios e industriales que se quejaron ante las autoridades del Reino por la invasión de las manufacturas alemanas, logrando imponer la adopción de medidas destinadas a identificar con claridad el país de origen de los productos. La práctica se extendió por todo el mundo y hoy es una exigencia del comercio global, al que todos apuntan pero que se tiene que ganar.
La globalización introdujo una nueva etiqueta sobre la cual expertos en publicidad diseñaron una estrategia de marketing, que contiene, además de los ingredientes del Mix, una técnica para capturar y fidelizar consumidores de cualquier parte: la Marca.
Empresas que han llegado a los más apartados rincones del mundo como Microsoft, Gillette, Sony, Colgate, Kellogg’s, Toyota, Bayer, entre muchas otras, han derribado las fronteras físicas que delimitan las naciones para quedarse en el corazón de las personas de esos lugares. El hecho de que estas compañías sean creadas y desarrolladas en la economía más ecléctica y grande del mundo, les otorga ciertas ventajas al momento de cruzar las fronteras.
La etiqueta “País de origen” ó “Made in…”
Desde una perspectiva de mercadeo, la utilización de la etiqueta “País de origen” es una forma de diferenciar un producto o servicio. Artículos idénticos en todas sus características excepto en su procedencia, son percibidos de manera diferente por los consumidores. Varios estudios han demostrado que éste rótulo tiene gran impacto en las percepciones de un comprador, respecto a la calidad y bondades que ofrece el producto, lo que inclina la balanza a la hora de la compra.
La tendencia actual está orientada a que las compañías productoras busquen comunicar de dónde vienen sus productos, aumentando el conocimiento que la gente tiene del país o región de procedencia, a través de etiquetas que así lo indiquen.
Existen otras formas para evidenciar la nacionalidad, y es el uso del idioma del país productor, como también el empleo de personajes famosos, manejo de banderas o símbolos característicos, utilización de paisajes, lugares, edificios sobresalientes o simplemente el uso de la etiqueta “Made in...”
Globalidad de las marcas
Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos. Este es el panorama que actualmente vienen afrontando las empresas grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios.
En este escenario, muchos de los productos que se venden en el mundo son el resultado de partes o piezas procedentes de diferentes países, que luego son ensamblados en un tercer país donde se termina el proceso de fabricación. En estos casos es difícil saber exactamente cuál es el país de origen, y para determinarlo, las empresas multinacionales rotulan el producto con el logo o nombre de una marca.
Nike, Apple, Disney, Levi`s, Adidas, Samsung, Pepsi, Hewlett-Packard, entre otras, son empresas globales reconocidas no solo por su nombre, sino porque manejan estándares de calidad muy altos a nivel internacional, tanto en producción y procesos administrativos internos, como en las condiciones laborales para sus empleados, en servicio al cliente, en materia jurídica y legal, en sus finanzas, etc.
El hecho de cambiar o añadir a un producto un material clave, o darle una transformación sustancial de uso, de uno de los países donde se produce, puede llegar a convertirse un problema de identificación de procedencia, razón por la cual, las multinacionales tienen establecidos controles muy rígidos, no solo para proteger el nombre de la marca con el que cobijan sus productos, sino para la fabricación, ensamblaje y terminado de los mismos.
Todo el mundo sabe que Coca-Cola es un producto originario de Estados Unidos, que cumple con los requisitos antes mencionados, por consiguiente no necesita una etiqueta de origen, ni mucho menos el “Made in”. Su nombre de marca transciende el rotulado y es lo que determina, al final de cuentas, su poder y la fortaleza global que posee como compañía.
Condiciones para llevar un producto al mercado global
Según Interbrand, la consultora de branding más grande del mundo, para que una empresa traspase sus fronteras naturales y su producto sea asimilado como una marca global, requiere cuatro condiciones básicas: amplitud, peso, extensión y profundidad de marca.
1.) Amplitud (Breadht). Capacidad de alcanzar y satisfacer la demanda internacional acoplándose a nuevos mercados y culturas. El puntaje en esta categoría refleja la capacidad de la marca de ampliarse en términos de edades, tipos de consumidor y presencia global. Una marca con amplitud es capaz de atravesar fronteras sociales, culturales y religiosas.
2.) Peso (Weight). Se refiere al liderazgo y el peso que la marca tiene en su respectiva categoría.
3.) Extensión (Lenght). Se refiere a la extensión o cobertura que una marca puede alcanzar a través de los años, y la forma como piensa mantenerla en el futuro.
4.) Profundidad (Depth). Un aspecto clave de una marca es el grado de compromiso que ha alcanzado con sus consumidores. De igual forma la proximidad, intimidad y lealtad que éstos sienten hacia ella.
La clave: Acoplamiento a los mercados
“Made in”, “País de origen” o “Marca”, cualquiera de estos rótulos puede ser el indicado, todo depende de dónde se quiere llegar. La clave radica en que las empresas con aspiraciones internacionales utilicen todo el instrumento moderno de administración, tecnología y procesos productivos socialmente responsables, para cumplir con los requisitos de calidad y especialización que los mercados del mundo exigen hoy en día.
