Nadie compra por el precio
Los consumidores pagan por los beneficios del producto y los valores subjetivos incorporados por la marca.
¡El precio es lo de menos!
Hoy en día los consumidores tienen la certeza de que el precio que pagan por un producto lo decide el gerente del supermercado, el dueño de la marca o el jefe de marketing, pero la verdad, quien decide el precio del producto es el usuario final.
Si el consumidor adquiere una opción barata, es porque descubre que los beneficios de la opción cara no tienen valor para él; por el contrario, si decide pagar un precio elevado, es porque en la opción económica no encuentra los beneficios que busca del producto.
Cuando un deportista adquiere unas zapatillas para correr, los atributos que busca recogen aspectos como: Textura, resistencia al trajín, duración, comodidad, suavidad, aspectos ergonómicos de la zapatilla y los valores emocionales que los dueños de la marca han creado para el producto.
El consumidor también tiene en cuenta otras particularidades anexas como el gusto que produce comprar en un almacén donde los vendedores lo tratan con aprecio, donde la decoración está en sintonía con éstas disciplinas y el lugar donde se encuentra el establecimiento.
La marca ofrece una ingeniería de producto que no proporciona un artículo barato, sencillamente porque el usuario final tiene razones para creer en ello por diferentes comprobaciones, entre ellas el trabajo de marketing que la empresa ha hecho para trasmitir los valores corporativos de marca, que para algunos tienen un significado y para otros no. Cada uno de ellos decide si le parece barato o caro el precio que paga por el artículo. Es importante anotar que estos valores subjetivos son más recurrentes por un consumidor mejor informado y más conocedor del producto.
En resumidas cuentas, los consumidores sólo pagan más por los beneficios que ellos mismos valoran. Toda compra está motivada por la necesidad que tienen de lograr más beneficios y valores del producto, con el menor precio posible.
Por otro lado, hay productos que por su propia naturaleza tienen poco valor para el consumidor: son los básicos, genéricos o commodities, los cuales no tienen un valor agregado o característica diferenciadora dentro del mercado como el maíz, el trigo, soya, azúcar o el arroz. ¿Qué beneficio puede esperar el consumidor final de estos productos más allá de su valor nutritivo y su sabor? Ninguno! En este caso, el precio juega un papel estratégico en la decisión de compra.
Enfoque para fijar el precio
Para fijar el precio de un producto los manuales de Marketing acuden a tres enfoques: el Costo, el Cliente y la Competencia; es lo que denominan el método de las 3C. El método de fijación del precio a partir de los Costos es apropiado si los objetivos tienden a maximizar el beneficio.
El método Cliente podría ser el correcto si los objetivos se orientan a ganar volumen. El método de la Competencia sería el apropiado cuando los objetivos se centran en la competencia. En la práctica, ninguno de los tres métodos es el adecuado por sí solo, lo ideal es aplicar la información que proporciona cada uno de ellos.
1.) Método del costo. Es natural que el punto de partida para determinar el Precio sea el análisis de los “precios internos” que asume la empresa para producir el producto, como los salarios, la materia prima, pagos a proveedores, amortización de equipos, transportes, gastos comerciales y de publicidad. A esto hay que sumarle el costo técnico (gastos fijos y la demanda esperada). El Precio Técnico marca el umbral mínimo al que se debe vender el producto con rentabilidad nula. La clave de este método es llegar a un Precio Objetivo fijando un margen por encima de los costos.
2.) Método de el Cliente. Si la investigación está articulada sobre el concepto de orientación al cliente, es lógico que en las consideraciones para la fijación del precio estén presentes las investigaciones de las expectativas del consumidor sobre el precio de nuestro producto.
3.) Método de la Competencia. La incidencia que tienen los precios de la competencia sobre la fijación de los nuestros, depende de la situación competitiva en la que nos encontremos. En los mercados dominados por un pequeño número de vendedores (oligopolio) existe una alta dependencia recíproca.
En estos casos, la gestión que los empresarios hayan realizado con sus marcas tiene gran efectividad, pero también es importante aclarar que la marca por si sola no puede hacer todo el trabajo, se requiere de un producto o servicio acorde con las expectativas del comprador, donde el precio es lo de menos!
