ALIANZAS QUE FORTALECEN LAS MARCAS
EL CO-BRANDING ES UN PACTO ENTRE MARCAS QUE SE HA CONVERTIDO EN PARTE CLAVE DE SUS ESTRATEGIAS.
Para las empresas de Latinoamérica que buscan nuevos escenarios para sus marcas, el momento para poner en práctica estrategias a largo plazo ha llegado de la mano con el nuevo ordenamiento económico global, y muchas de estas empresas tendrán que considerar la posibilidad de formar “alianzas” con socios de mentalidad similar que les permita enfrentar esas exigencias.
El co-branding es una táctica que vienen aplicando muchas empresas foranes con sus marcas y consiste en asociar dos, tres o más marcas para ofrecer, en forma de paquete, los productos que cada una de ellas fabrica y que son complementarios. Estas alianzas comienzan en forma transitoria, pero con el tiempo pueden llegar a ser permanentes creándose una nueva marca o empresa. Unilever, empresa anglo-holandesa fue creada en 1930 como resultado de un acuerdo de cooperación entre Margarine Unie, Compañía holandesa de margarina, y Lever Brothers, fabricante inglés de jabón. Por lo tanto, Unilever es el resultado de una “alianza de marcas”: co-branding.
Cientos de empresas han identificado al co-branding como un medio propicio para aumentar la influencia de sus marcas, ingresar a nuevos mercados y reducir los costos mediante las economías de escala, lo cual conlleva a unos beneficios para las marcas involucradas, que es lo que se conoce como creación de valor compartido. El sistema es ampliamente utilizado en la industria de las bebidas, las comidas rápidas, los negocios minoristas, el turismo, el dinero plástico, etc., Coca-Cola y NutraSweet por ejemplo, efectuaron un acuerdo para producir y comercializar la Coca-Cola Diet. Ford utiliza los tapizados de cuero Coach para su línea Lincoln, de la misma manera que Jaguar utiliza Connolly para sus tapizados, por la imagen de calidad y el prestigio que esa marca de cueros tiene en el Reino Unido. La principal característica de esta estrategia consiste en que las marcas “asociadas” retienen sus nombres comerciales, es decir no pierden sus identidades individuales. La experiencia confirma que cuanto más sólidas sean las marcas que integran el co-branding, más probabilidad existe de que se preserven sus identidades.
En Colombia hay una buena cantidad de casos triunfantes que funcionan con acuerdos de co-branding: Compaq, Codensa y Alkosto hicieron un pacto de co-branding hace unos meses, acuerdo que publicitaron con el tema: “Adquiera un Compaq con el crédito fácil de Codensa, disponible únicamente en almacenes Alkosto”, tres marcas literalmente opuestas, pero unidas en un acuerdo de co-branding que resultó un éxito notable en ventas.
“Mi primer Comcel” fue el tema de campaña utilizado a finales de 2007, para una alianza entre tres marcas: Comcel, operador de telefonía; Motorola, fabricante de equipos celulares y Dreamworks Animation, productora de cine animado. La estrategia: llamar la atención del target infantil para convertirlos en usuarios de Comcel con equipos Motorola. La película “Bee Movie, historia de una Abeja”, de la productora Dreamworks fue el gancho.
Hace pocos meses la marca Juan Valdez estableció un acuerdo de co-branding con la multinacional Coca-Cola para entrar, “cogidos de la mano”, en los Estados Unidos. Inicialmente, Juan Valdez ingresó en 11.000 de los 450.000 restaurantes donde Coca Cola tiene sus máquinas dispensadoras de refrescos y comenzó a ofrecer el café colombiano. Uno de los puntos a resaltar es que Coca-Cola pagará un 10 por ciento de prima por el uso de la marca Juan Valdez.
En la medida que los mercados resulten más difíciles de penetrar, el co-branding se convertirá en la estrategia preferida por ser una alternativa rápida, económica y segura, por lo cual esta modalidad crecerá, tal como sucedió con la publicidad, las promociones y los patrocinios. Por otro lado surgirán “empresas o consultoras mediadoras” que buscarán unir a propietarios de marcas compatibles. Estos agentes podrán actuar por cuenta propia y dedicarse a identificar “matrimonios” adecuados, o en nombre del titular de una marca que esté buscando otra, pero que carece de los recursos, las habilidades o la inclinación para investigar y evaluar al socio por si mismo.
El co-branding está alcanzando la mayoría de edad como una auténtica actividad esencial del marketing, por lo cual empresarios y estrategas de mercadeo la están considerando como una opción para el crecimiento y un mecanismo para de extensión de las marcas tradicionales.
