HERNÁN ZAJAR Y FRUCO, DOS MARCAS CONTRADICTORIAS EN UNA PASARELA
¿Por qué dos marcas literalmente opuestas, una de moda y otra de salsa para comidas, se unen en una pasarela?, ¿Cuál es la estrategia que busca la marca de Unilever?, ¿Qué hay entre bambalinas?
Para entender el siguiente análisis, es importante aclarar que tanto Fruco como Hernán Zajar son nombres propios y como tal son marcas.
Es la primera vez que Fruco hace presencia en una edición de moda unida en co-branding con Hernán Zajar, considerado como el diseñador colombiano de mayor reconocimiento en el mundo de la moda, creador de múltiples líneas de vestuario no solo para reinas, presentadoras de televisión, actrices, sino para producciones de cine y televisión. Además ha vestido a modelos de la talla de Claudia Sheaffer y la Miss Universo Alicia Machado.
Por otro lado, los productos de Unilever llegan a más de dos billones de personas cada día, satisfaciendo sus necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal. Entre las marcas más reconocidas de la multinacional en Colombia están: Fruco, Knorr, Maizena, Rama, Ades, Pond’s, Sedal, Rexona, Lux, Clear, Axe, Vasenol, Puro, Barrigón, Elefante, Mimosín, Cresopinol, entre otras muchas.
En la pasarela de Cali Exposhow 2010, compartida por éstas dos marcas, el diseñador mostró la belleza de mujeres esbeltas y saludables a través de una colección inspirada en el esencia patrimonial de la etnia Wayu, que se refleja en los colores y las texturas de un entorno donde el creador colombiano hace que la artesanía se fusione de manera armónica con la alta costura. Sobre la misma pasarela también “desfiló” Mayonesa Fruco Light, inspirada, de igual forma, en la mujer saludable, vital y hermosa que sabe cuidarse y llevar una vida balanceada, que supuestamente consume las salsas de marca estrella de Unilever.
La salsa mayonesa es una emulsión espesa formada por aceite vegetal, huevo, vinagre o zumo de limón y sal. El hecho de que su base sea el aceite la convierte en una salsa con un contenido energético muy elevado. La mayonesa comercial contiene aproximadamente un 65% de aceite por peso aporta alrededor de 175 calorías por cucharada sopera y además de su aporte grasoso se destaca por su elevado contenido en colesterol, puesto que el huevo es uno de sus ingredientes.
La mayonesa “ligera” por su parte, es un producto con pocas calorías respecto de la mayonesa tradicional, porque está formada por una mezcla de ingredientes naturales que habitualmente forman parte de una alimentación saludable. Particularmente, la Mayonesa Fruco Light es baja en colesterol, frente a otras mayonesas tradicionales, que contribuye a un balanceo de la dieta diaria de grasas saludables con un aporte bajo de calorías, porque contiene 35 calorías, frente a las 50 que provee una Mayonesa tradicional. Tres cucharadas de Mayonesa Fruco Light aportan la misma cantidad de calorías que una cucharada de aceite de oliva (105 calorías).
Comunicar estas características del producto a través de un desfile donde “esbeltas modelos” exhiben las prendas, fue la estrategia utilizada por Unilever para trasmitir las bondades de la Mayonesa Light. En palabras de expertos en mercadeo, es una estrategia de marketing conocida como “Product Placement”, técnica que lleva el mensaje de marca a los públicos de manera muy efectiva, no intrusiva, logrando elevados índices emocionales con los consumidores, en un escenario donde los espectadores no esperan recibir un estímulo de compra, mucho menos de una salsa.
El “Product Placement” se presenta para hacer frente a la creciente perdida de la efectividad de los comerciales en televisión, a la fragmentación de audiencias por la aparición de los nuevos canales de televisión digital, a la caída de la inversión en publicidad convencional en televisión. Sin duda ésta será la herramienta de marketing y de comunicación comercial en los años venideros.
Unilever la utilizó de manera magistral para unir su marca con el prestigio del diseñador Momposino creando noticia. Bien por Hernán Zajar que demuestra una vez más su profesionalismo, bien por la marca Mayonesa Fruco Light que se vincula al sistema de moda, bien por la organización de Cali ExpoShow.
