MARCAS EN COBRANDING

¿Cuál es el secreto de Google que lo convierte, no solo en el motor de búsqueda más utilizado de occidente, sino en la marca más valiosa del mundo? Google, IBM, Microsoft y Apple, lideran el ranking de las marcas más valiosas del mundo según una reciente investigación de la consultora británica Millward Brown, líder global de investigación en valoración de marca. A estas se suman BlackBerry, Vodafone, Amazon.com, China Mobile, Verizon, entre muchas otras. ¿Por qué éstas marcas, varias de ellas que no existían hace 15 años, exceptuada IBM, dominan los primeros lugares en este ranking de BrandZ Top 100? La respuesta esta resumida en una sola palabra: Tecnología. En los últimos 25 años el mundo cambió radicalmente debido a los avances tecnológicos y la gran cantidad de nuevos inventos y aplicaciones: automóviles que funcionan con energía solar, televisión en tres dimensiones, telefonía celular, realidad virtual, autopistas de la información, redes sociales en Internet, etc., su presencia ...

Debido a la importancia que ha adquirido este evento, es la plataforma internacional de marketing más efectiva y el negocio mas poderoso del planeta. Las empresas que se vinculan pueden usar los derechos para transmitir al público una clara imagen de marca. El convenio con la FIFA comporta un doble beneficio: a.) Promocionar sus productos en todo el mundo. b.) Centrar la estrategia promocional en los mercados locales . “Hay que tener cuidado porque el fútbol se está convirtiendo en un negocio” En 1954, cuando Suiza realizó el quinto torneo orbital, Jules Rimet es nombrado presidente honorífico de la FIFA, tras cumplir su período de mandato como presidente a la edad de 81 años. Al ser investido pronosticó una verdad a la cual se opuso durante toda su vida: “Hay que tener cuidado porque el fútbol se está convirtiendo en un negocio”… 30 años más tarde Joao Havelange se vanagloriaba de “vender un producto llamado fútbol” Las grandes marcas en la vitrina más vista del mundo Cuando Méx...

Para lograr que al consumidor le llegue un café tostado y molido de óptima calidad, se requiere de rigurosas operaciones técnicas de empacado. El café es la bebida más común del mundo occidental, forma parte de sus costumbres cotidianas y la sola mención evoca proximidad con personas afectas a nuestros corazones. Bebemos café todos los días y, sin embargo, poco sabemos acerca de él. Al igual que un delicioso postre, un vino fino o un queso especial, un café selecto se logra con esfuerzo y dedicación. La producción involucra miles de personas dedicadas a la siembra, la recolección, el tostado y el envasado para llevarlo a los distintos mercados sin perder su calidad, su aroma y su sabor. La pérdida de cualquiera de estos atributos es la situación más crítica que puede sufrir el producto. El café puede soportar, sin perder su calidad, varias semanas después de la recolección. El grano verde recogido conserva ilesos sus aromas potenciales durante largos periodos de tiempo (hasta 2 años), ...

Las marcas son esos activos que un empresario sabe que están apalancando el valor del negocio, pero no sabe cómo aislar e identificar claramente. Aunque el concepto de activo otorga a sus accionistas la propiedad sobre un bien, no es muy clara la forma de demostrar su valor en los estados financieros. El asunto radica en determinar y localizar qué proporción de esos activos intangibles corresponden a las marcas y los métodos de aplicación en los sistemas contables de la organización. El hecho de que estos intangibles sean difíciles de cuantificar no significa que no tengan gran poder sobre el precio de la acción de la compañía. Hemos visto en los últimos años que numerosas compañías de Colombia han optado por incluir en sus balances la valoración de marcas en calidad de activos intangibles. El objetivo ha sido fortalecer los estados financieros, primordialmente para enfrentar batallas por adquisición o venta, lo cual refleja que las marcas representan activos intangibles muy valiosos, ...

Mientras que en los países industrializados se trabaja en estrategias de fidelización de marca, en los emergentes se manufacturan los productos aprovechando la mano de obra barata. Hasta hace pocos años, la proposición básica de una economía fue la fabricación de artículos para el consumo. Mientras más se fabricaba, mayores eran los ingresos. Esta regla de oro fue el epicentro de las economías industrializadas hasta la recesión de la década de los ochenta, situación que las desestabilizó. Después de un diagnóstico, expertos economistas llegaron a la conclusión de que las empresas habían crecido desmesuradamente, tenían demasiados activos y una carga prestacional muy grande. Ante esta disyuntiva aplicaron el principio fundamental de la economía que consiste en gestionar los escasos recursos y reasignar tareas. Propusieron entonces que la producción de productos y bienes de consumo era sólo una actividad secundaria de sus operaciones, y que gracias a la globalización de la economía y la...

SERVIENTREGA CUENTA CON LA FORTALEZA DE SU NOMBRE, PERO SERÍA RECOMENDABLE UNA REVISIÓN DE SU ESTRATEGIA DE BRANDING ¿Cómo es que dos hermanos, modestos empleados en una empresa de transportes, oriundos de Jenesano, Boyacá, logran construir una gigantesca empresa de mensajería especializada y transporte de mercancía en poco menos de dos décadas? A principios de los años ochenta, Luz Mary y Jesús Guerrero detectaron un vacio en los niveles de servicio de entrega de documentos y paquetes, por lo cual decidieron montar una empresa que cubriera ese “agujero”, y lo hicieron bajo un concepto único: “entregas en 24 horas”. La operación se inicio enlazando las ciudades de Bogotá, Cali y Buenaventura. Como el dinero que tenían no alcanzaba para adquirir un vehículo, utilizaron varias empresas de transporte intermunicipal de pasajeros. La primera acción publicitaria se hizo a través del perifoneo y hojas volantes impresos a una tinta. Esta incipiente labor de mercadeo dio sus resultados y la emp...

EL ESLOGAN ES UNA FRASE BREVE UTILIZADA POR LA PUBLICIDAD PARA LLAMAR LA ATENCIÓN. Hoy en día, la gente está sometida a un vertiginoso bombardeo de mensajes publicitarios que poco comunican porque supuestamente nada interesante ofrecen. Por eso, el mensaje no sólo tiene que llegar al público sino que debe conseguirlo en instantes, al primer golpe de oído o de vista mediante un razonamiento contundente. Esta es la causa por la cual se generalizó el uso lemas o frases breves con las que se pretende decir más de lo que literalmente se dice. En palabras simples: un telegrama auditivo con código literario que comunica y aconseja sobre la bondad de un determinado producto o servicio. ¿Cómo encontrar un eslogan acertado? El mejor procedimiento es redactar varias frases tratando de inyectar los valores o ventajas que tenga el producto, que sean relevantes y produzcan inquietud en el público objetivo que se pretende conquistar. El siguiente paso es seleccionar y descubrir sus imperfecciones c...

EN CINCO DÉCADAS 3 PERSONAS HAN SIDO LOS PROTAGONISTAS Y SON RESPONSABLES DE LA IMAGEN DEL CAFÉ COLOMBIANO A NIVEL GLOBAL José Dubal (1959 – 1969), Carlos Sánchez (1969 – 2009) y Carlos Castañeda (2006 a la fecha) son los tres protagonistas de Juan Valdez que hoy llega al medio siglo. De igual manera tres son los arquitectos de la marca colombiana más reconocida del mundo: Arturo Gómez Jaramillo, Jorge Cárdenas Gutiérrez y Gabriel Silva Lujan. Juan Valdez llegó al mundo a finales de 1959. El “alumbramiento” le correspondió a Arturo Gómez Jaramillo quien asumió la gerencia de la Federación un año antes. Con el encargado de negocios en Nueva York, Andrés Uribe Campuzano, lanzaron una campaña publicitaria destinada a promocionar el café de Colombia y resolver la sobreoferta del grano y los precios de apenas 46 centavos de dólar por libra. Para el trabajo publicitario contrataron la agencia Doyle Dane Bernbach, DDB, que propuso la creación de un personaje representativo del cultivador de...

MÁS QUE UNA CELEBRACIÓN DE MARCA, ES UN HOMENAJE A UN DISEÑADOR GRÁFICO: TOM BROWNE Hace 100 años Tom Browne, un conocido ilustrador de periódicos de la época, dibujó al respaldo de una carta de menú al “Striding man” (“El caminate”), basado en una vieja foto del fundador de la marca escosesa de whisky Johnnie Walker. El acontecimiento ocurrió mientras almorzaba con un directivo de la ya famosa empresa de licores fundada en 1820 por John Walker en la población Kilmarnock en el oeste de Escocia. A partir de ese momento, el dibujo de Browne se convirtió en el símbolo distintivo del producto, portador de poderosos valores de progreso personal, estilo, lujo y calidad. El “paso seguro” de “El Caminante” desde su creación en 1908, es hoy en día la personificación de la marca Johnnie Walker. La iniciativa de los directivos, que tuvieron a bien rescatar de las páginas del olvido al caricaturista Tom Browne, es muy significativa, pues reconocen, a través de esta celebración, la importancia que ...

EL CO-BRANDING ES UN PACTO ENTRE MARCAS QUE SE HA CONVERTIDO EN PARTE CLAVE DE SUS ESTRATEGIAS. Para las empresas de Latinoamérica que buscan nuevos escenarios para sus marcas, el momento para poner en práctica estrategias a largo plazo ha llegado de la mano con el nuevo ordenamiento económico global, y muchas de estas empresas tendrán que considerar la posibilidad de formar “alianzas” con socios de mentalidad similar que les permita enfrentar esas exigencias. El co-branding es una táctica que vienen aplicando muchas empresas foranes con sus marcas y consiste en asociar dos, tres o más marcas para ofrecer, en forma de paquete, los productos que cada una de ellas fabrica y que son complementarios. Estas alianzas comienzan en forma transitoria, pero con el tiempo pueden llegar a ser permanentes creándose una nueva marca o empresa. Unilever, empresa anglo-holandesa fue creada en 1930 como resultado de un acuerdo de cooperación entre Margarine Unie, Compañía holandesa de margarina, y Lever...

CUALQUIER ELEMENTO QUE DIFERENCIE UNA MARCA DE LA COMPETENCIA DEBE SER AMPARADA. Toda marca que logra tener éxito en el mercado está en la mira de los plagiadores. El plagio existe porque existe el consumo y la demanda de "productos piratas". Es una realidad que no podemos desconocer porque de alguna manera todos somos cómplices. La principal causa de este malestar se debe al escaso poder adquisitivo de la gran mayoría de los consumidores en cualquier parte del mundo sean de países industrializados o tercermundistas. Según un estudio realizado a mediados de 2006 por Ipsos-Mora y Araujo a pedido de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos, China es uno de los países con los mayores niveles de producción, tránsito y consumo de productos que infringen los derechos de propiedad intelectual, junto con Indonesia, Filipinas, Tailandia, Malasia, Vietnam, Brasil y Paraguay. La compra de estos productos prevalece en los niveles socioeconómicos más bajos, concluye el estudio. Los sig...